网易云商入选T研究营销云报告,谈企业营销数字化转型的路径和实践丨行业观察

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网易云商入选T研究营销云报告,谈企业营销数字化转型的路径和实践丨行业观察

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2011 年,MarTech 概念创始人 Scott Brinker 发布首版以西方市场为主的 MarTech 市场生态布局图(Martech Landscape),当时上榜的公司仅有 150 家。其后的每一年,这个数字都在不断扩大,在 2020 年已经达到 8000 家。

相较于国外较为成熟的 MarTech 市场,国内整体还处于发展初期,但也呈现出如火如荼的发展势头。近日,在人称 T 客旗下 To B 产业研究品牌“T研究”发布的报告《2021 营销数字化的下一个站点 营销云的无声跨越:从 AdTech 到 MarTech 的逻辑转换带来的机会与趋势》(以下简称:营销云报告)中,也提及了这一点:以Salesforce、Adobe等为代表的国际厂商,在生态布局、市场能力和战略能力上,比国内厂商更胜一筹。但在服务能力上,国内的很多厂商正在迎头赶上,无论是对企业营销数字化升级的需求理解,提供的咨询方案,还是后续的项目实践,已经初步具备了与国际厂商掰手腕的能力。

作为国内营销云科技厂商代表,网易智企旗下一站式商业增长服务平台——网易云商入选该报告。网易云商深刻认同“营销场景是企业开启数字化转型的最佳切入点”这一观点,并基于5年+实战经验,通过对各行各业的实践案例进行深入分析,为企业提供具体的实现路径。

01

市场变化

传统营销简单粗暴关注增量
数字化营销精耕细作重视存量
近几年,经济下行叠加疫情反复,“生意越来越难做”已经成为企业面临的共同难题。以汽车行业为例,自 1990 年以来,连续 28 年保持增长,却在 2018 年首次出现负增长。
在这样的生存环境下,企业对各个模块的投入都越来越谨慎,营销自然也不例外。Gartner 发布的“2020 年 CMO 支出调查年度报告”显示,近一半的 CMO 在 2020 年面临预算削减。但报告同时也显示:在过去的一年里,营销科技(MarTech)仍然保持了 26.2% 的营销预算份额。营销云报告基于对 209 家企业用户的深入调研,也同时发现了这一现象:未来一年,85%+ 的企业负责人表示将增加营销数字化预算,其中超过 40% 的企业表示将增加 10%—25% 的预算。
为何在不确定的时期,MarTech、数字化营销依然保持强劲的势头,成为企业主在困难时期还是想要大力去做的事情?网易云商产品总监周丹就此和行业分析师进行了深入交流,在他看来,数字化营销和传统营销有着深刻的差异,这些差异使得数字化营销成为企业打破增长瓶颈的不二选择。
周丹进一步分析,“连续性和全域化”是数字化营销区别于传统营销的最大差异和优势点:以用户生命周期模型 AARRR(Acquisition 获取——Activation 激活——Retention 留存——Revenue 变现——Referral 推荐)为例,传统营销过分强调前端获客部分,也就是 Acquisition 获取,企业每年高额的广告投放支出就是一大表现,而对营销中后链路的激活、留存、变现、推荐,投入的精力很有限。相比之下,数字化营销会从全局的视野去看待,重视营销全链路的精耕细作。“区别于传统营销方式的断链,数字化营销通过技术手段,可以全方位地了解消费者在不同终端,不同场景完成的品牌、商品、服务接触过程,可以连续性地、全域化地了解消费者的行为、态度等全方位的体验变化,从而帮助企业在营销的每一步上更好地采取针对性策略和举措,更好地向下一阶段转化,最终提升每一个用户的终生价值。”
“此外,传统营销模式下,比如哪些用户忠诚,哪些用户易流失,往往凭主观的感觉和经验判断,有点盲人摸象的意味;而数字化营销,以数字化为基础,一切用数字说话,营销的规划、执行、分析、组织、优化,各个流程都可以变得更可量化、更精准、更科学”,周丹补充道

02

破局之道

借助专业厂商的力量
搭建一套完整的数字化营销作业系统
数字化营销对推进生意的持续增长如此重要,那么企业具体该怎么做呢?营销云报告指出,如果用一个公式表示则是:增长=提升销售效率+降低销售成本+增加收入机会。
 
提升销售效率意味着:更多的线索量*更高的线索转化率。
降低销售成本意味着:打破传统营销模式下对公域流量的依赖,构建自有私域流量。
增加收入机会意味着:将传统的销售产品带来的收入机会,扩展到配套和衍生服务领域。典型的比如汽车行业,将低利润的新车售卖变成打造使用车的整个营销服务一体化闭环。
想要达成这个目标,需要几个直接撬动增长的关键点,包括对最终用户的全面洞察以及搭建一套完整的数字化营销作业系统来支撑整个业务的有效运转,这两点对企业而言,都很难依赖自身来完成。营销云报告的结论也印证了这一观点:因为企业内部资源有限,90% 以上的企业负责人表示,希望借助专业厂商的力量,实施营销数字化升级,具体需求包括“数据系统建设的技术支持,提供营销科技工具,营销数字化转型的管理咨询”等等。
网易云商在这两块都可以为企业提供强大的助力。网易云商旗下的定位调研一直是用户洞察领域的佼佼者,凭借亿级真实用户体量,2000+ 不同维度的丰富标签,以及跟知名研究咨询公司(罗兰贝格、CTR 央视市场研究)的生态合作,定位调研可以为企业提供更精准的市场研究服务,结合大小数据,洞察消费者的行为、态度、偏好,从而有的放矢地制定营销策略和营销规划。美团、小米、中科院、大众点评、中国太平洋保险、北京大学等众多对用户洞察需求极强,要求极高的企业/学校/机构都是定位调研的忠实客户。
网易云商旗下的四大业务版块在营销的各个场景赋能企业:定位调研——用户调研与体验管理平台;知策营销——以数据驱动的智能化策略营销平台;互客 SCRM——赋能销售获客转化的 SCRM 产品;七鱼客服——为企业提供覆盖全渠道、链接全场景的智能客服 SaaS 系统。
“企业可以根据自身的情况,灵活选择网易云商的各个产品,我们也会综合考虑企业的发展阶段,规模体量,对营销数字化的迫切和投入程度,为他们推荐合适的方案”,周丹举例了三类企业的营销数字化切入点
初创型企业:网易云商会基于对市场、本品、竞品的深刻洞察,帮助企业找到一个明确的细分市场切入点,并通过极致的用户体验,打造一个爆款单品,快速占领市场。
成长型企业:一个品类单品突破后,需要将某些成功的点,复制到其他品牌或者产品上。这时候就需要灵活组合各种成熟的营销数字化工具,迅速进行规模化的复制。
成熟型企业:企业到了这个阶段,承受着来自于内外部的巨大压力,如何借助创新和转型持续实现增长是一个很大的挑战。这时候,网易云商除了提供工具和服务外,也会联合咨询公司,帮助该类企业做战略规划、组织变革咨询。
在周丹看来,企业营销数字化转型的过程中,灵活组合的工具+专业的伴飞服务+垂直的行业经验,缺一不可。
 

 

03

实践场景

精准导流+精益运营
一站式搭建盘活私域流量池
在营销云报告中,“私域”作为一个关键词被多次提及,其中有两个核心观点:第一,私域流量成为企业新的增长点;企业需要打破传统营销模式下对公域流量的依赖,构建自有私域流量。
基于私域场景,网易云商也推出了相应的解决方案。
私域的第一步也是最重要的一步就是导流,这一步做不好,后面的私域运营根本无从谈起。以当下私域的第一阵地——企业微信为例,行业平均加微率只有“2%—3%”。在拥有百万级私域操盘经验的网易云商私域运营专家赵胜海看来,“缺乏专业策略指导,依赖机械化批量操作,从而引发用户抵触”是加微数据惨淡背后的根本原因。
区别于市面上其他加粉工具,网易云商的企微加粉解决方案,把策略前置,再搭配工具,通过数据聚合——精准分群——精准诱饵设计——多种加粉方式组合——智能 SOP 触发——数据跟踪优化的全链路设计,实现了千人千面的精准导流。这套解决方案目前已经广泛应用在母婴、中端白酒、宠物、美妆护肤品、食品、保健品等行业,经测试,通过网易云商这套企微加粉解决方案,加微率可达 15%-25%,特定行业可高达 90%。
进入私域流量池的用户,如何进一步构建信任感?大规模的存量用户,如何实现精细化运营?客户建模深度洞察——精益分群运营策略——营销自动化——短信、外呼、企微等全渠道触达,网易云商的“存量用户促活解决方案”,核心价值在于基于对用户的了解,用用户不反感的营销方式,挖掘存量新增长点。大促预热和沉默用户召回是该方案的两大典型应用场景。
如果用一个词来形容当下中国的营销云景象,不管是对于服务提供企业还是对于服务需求企业,这个词就是:勇于拓荒
相信在不久的将来,这些勇敢的拓荒者们,将在营销和技术的碰撞融合中,在不确定的环境中找到确定的增长力量。
Author: TopDigital