“快不得也慢不得”的决色,发现了藏在“小手机壳”里的“大生意” | 品牌研究所

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“快不得也慢不得”的决色,发现了藏在“小手机壳”里的“大生意” | 品牌研究所

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“不能天天换手机,就天天换手机壳。”这或许是大多数人的真实心境。然而回忆起来,曾戳中内心的颜色、图案,似乎并没有留下长久的深刻印象,至于要说出品牌,更是大概率一脸茫然,手机壳还分品牌?
随着装饰作用逐渐大于保护功能,市面上靠低价搏杀、花样繁多、元素复杂的手机壳满足了消费者标新立异的需求。中国制造的成熟模式保证了生产的低成本,被海量订单包围的厂商满足于利润,并没有思考如何建设成熟的品牌。
但是图案、材质、颜色都可仿制,不同生产商的差异化、竞争力和抗风险能力在何处?面对追求价值观认同、精神契合的新一代消费者,怎么引发心理追随?变局之下,唯有“品牌”不可复制。中国高端手机壳的代表品牌决色正试图打破有品无牌的局面,做手机壳中的“狠决色”。
▲ 决色防摔小彩壳
决色是谁?从下面的时间线,可以明确其发展历程。不同于传统的快消类品牌、国外进入的成熟品牌、崛起的新消费品牌,决色成长于传统制造业、由实体企业转型而来。
▲ 决色的“品牌大事件”时间线
深耕美国市场十余年,决色回归国内市场的初心是什么?如何从“防摔”功能出发,发现藏在手机壳里的大生意?为解答这些问题,TopDigital采访到决色联合创始人吉娜,聊了聊决色做品牌的心得。
 

01

初心:从手机壳到防摔时尚装备,做出“品牌感”

对母公司杰美特来说,决色不仅仅意味着开辟新的品牌线和增长空间,更寄托了集团希望延续国外成熟经验、打开国内市场、促进行业向品牌化发展的战略意义。目前,决色团队的运营采取中台加项目制的形式,相对独立于集团,具有较大的自主权。
虽有Defense的经验在前,回归国内市场对决色来说仍需要克服挑战。首先,国内消费者对手机壳的需求已从最初的保护偏向于装饰,对专家型产品、品牌认知度不高,这阻碍了决色完整的产品体系、过硬的防摔技术等优势的发挥。其次,供给端缺失完善的产品质量标准、低价横行,既未发挥保护手机的作用,又可能由于颜料、材料质量带来不环保、损害健康等问题。
吉娜认为,这是背离行业底层逻辑的:手机壳首先要满足保护手机的刚需,再延展出外观、设计等更高层级的功能,否则就失去长期健康发展的基础。因此,决色回归之初并没有大量铺设品牌宣传,而是围绕“防摔”功能,以品类故事、硬核技术、真实消费体验逐步唤醒市场认知:

1.2020年5月份,上线手机壳行业第一支广告片《手机的100种死法》,讲好品类故事,打开消费者认知;

2.9月份,召开手机壳行业第一个技术发布会,打破大家对行业简单粗暴、技术低端的认知,也使得决色多年对技术研发的专注被看见,彰显硬核实力;

 ▲ 决色Multi-ap4.0技术发布会,以汽车防撞原理为基础引入结构性防摔理念,开启“防内伤”时代

3.通过摔机免单等福利发起全民摔机活动,以更真实、具备冲击力的体验切实加深消费者对决色手机壳功能的感知,引发扔手机关灯、手机投篮等趣味UGC,放大品牌声量。

▲ iPhone 12上市之际,决色摔机活动吸引近三亿关注,登上微博热搜
在不断改善防摔技术、把控质量和工艺,优化“防摔”核心功能的基础上,决色定位于时尚装备,满足新青年、新中产对时尚个性、颜值潮酷、生活品质的追求。以Shield经典防摔系列为例,116道工序造就每一只防摔小彩壳的独一无二性;此外,决色还会与插画、特殊材料拼接等不同领域的设计师展开合作,增加拼插、按钮、拼图等个性元素。“决色会坚持以防摔功能作为时尚感的基础,不会舍本逐末;同时,决色相信‘less is more’的图像风格,打造强记忆点,防止在盲目的元素堆砌中丢失差异化、品牌感。”吉娜分享道。

02

成长:快不得也慢不得,稳定的节奏最重要

在采访中,吉娜反复提到节奏、稳步等关键词,并用快不得、慢不得来形容决色的发展路径。
“快不得的原因在于,决色是中国制造业中成长起来的品牌,从toB转向toC,需要整个团队转变思维,这不是一蹴而就的。”
产品方面,面向国内市场,决色选择暂时“抑制”设计、生产能力,并未急于推出新产品,而是先以成熟产品(如Shield系列)验证市场。在唤醒用户对防摔的基础认知之后,再逐步搭建产品体系、丰富sku。今年,决色将搭建起金字塔式的产品矩阵,包括游牧精英、时尚玩家、经典防摔等系列,开发更多贴合中国消费者需求的新品。
营销方面,对成长于制造业、强调品牌精神的决色来说,大张旗鼓砸钱投放在短期内收获了声量但缺乏长期价值,慢成长的路径反而更利于品牌沉淀。因此,在 KOL投放、品牌联名、私域建设中,决色都倾向于专业路线、稳步布局,如B站数码区专业博主推荐、加入华为DFH,这一方面是对决色产品质量、技术实力的专业背书,增强消费者信任度,另一方面也代表着决色的品牌力受到行业认可。
▲ 决色是首个通过华为DFH的中国手机壳品牌,彰显技术与实力
对于品牌热衷的私域流量运营,决色的社群是以价值观为核心,找到深度认同品牌理念的高净值KOC,带动私域规模逐步扩大,避免盲目拉新影响社群氛围、其他用户体验、浪费运营成本。目前决色的私域分为社区型、社群型,前者经逐步筛选、分层,积累起几千位高净值用户;后者相对更开放,希望积累对品牌有一定认可度的用户,再考虑精细化运营。
渠道方面,吉娜用了一个形象的比喻来说明,“如果一开始就进入菜市场,很难再被高价值用户认可,因此决色的核心是跟着渠道的势能走,先布局京东、天猫等主流平台,再进入社区电商、短视频平台等,并将与银行、航空公司达成渠道合作,触达高净值客户。”
“慢不得”则在于,决色需要抓住手机壳行业忽视品牌建设的机会,思考如何把品牌价值观内化到用户心中,建立品牌护城河。首先,需要团队深度自我认同、亲自参与,再去进一步打动用户;其次,决色塑造了自己的IP形象“决妹”,赋予其极高的人设自由度,决妹可以与粉丝打游戏、成为哥们。人性化的沟通方式积累起一大批忠实“色粉”,积极与品牌互动、提出建设性意见。
▲ 2021年决妹代表决色受邀参加米粉节
此外,决色定义了品牌的根基,但并不设限,想象空间交由用户、合作伙伴共创,小米壳生产线的开设便来自于决妹一次无心的玩笑式评论,引发米粉强烈支持,此后设计进度、生产线建设、生产流程均向用户开放,听取意见进行优化。这种“养成式”思路引发米粉的忠实追随,社群内成交率达70%。未来,在决妹IP的开发、用户共创上,决色也将不断跟随用户心声前进。
▲ 决色与小米用户的共创活动

03

理想:极致思维,做制造业品牌化转型的探索者

“Thedifference between ordinary and extraordinary is that little extra”,新消费创投明星机构黑蚁资本曾这样概括对新消费赛道投资的核心认知:瞄准平庸和伟大之间的那点微小区别,发现那个“little extra”。
谈起决色的“little extra”,吉娜认为,是将一件小事做到极致的决心。无论是15年只做手机壳的坚持、高额研发投入等战略,还是116道工序的工艺、“less is more”的设计、不断迭代的防摔技术、严苛的测试标准等具体行为,决色希望在被忽视的小产品上,做出追求极致的中国品牌。2020年上半年自有品牌全球销售额逆势增长45%、“中国手机壳第一股”杰美特的上市也证明了这条路的正确性。
目前,决色在中国的技术研发、品牌建设、团队建设还处于投入期,但各平台增长率可观,其中小米手机壳增长、销量均在京东百元壳中位居首位。
中国有着强大的制造能力,但从代工转向品牌、打出用户认知度并不容易。作为其中成长起来的中国品牌,决色希望以自身的实践为制造业的品牌化转型探索出一条道路,“这也是整个决色团队长期坚持的使命感所在。”
▲ 决色团队:一起创造不可能
Author: TopDigital