2021营销新风向:内容为王&营销数字化转型

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2021营销新风向:内容为王&营销数字化转型

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引  言

过去的2020年,突如其来的疫情使各行各业都遭受重创,尤其是主要布局线下的一些企业,生产、营销、管理方面都受到了不同程度的影响。
正所谓吃一堑长一智,疫情之后,企业更加深刻认识到了线上线下共同布局的重要性。无论是像亿滋一样的传统零食品牌,还是诸如半亩花田之类的新消费品牌,均开始大力布局抖音、直播等线上平台,并结合自身线下渠道进行用户的拓展。
但是,步入2021年,线上+线下拓展用户广度的方式也开始捉襟见肘。
来自CNNIC以及艾瑞咨询的数据表明,2020年开始网民渗透率逐渐稳定甚至增长下滑。这就意味着人口红利即将消失,仅靠投放数字广告,已经不够达到理想效果。
事实上,确实也有众多企业开始慢慢面临用户增长陷入瓶颈的问题:互联网的普及使得新用户的增长不再迅速;新消费品牌的崛起分散了消费者的注意力,老用户开始流失。
媒介价格在2021年也迎来了新高,群邑中国首席投资官底飞曾表示,具体到不同的媒介种类,2021年各个媒介的价格涨幅预计略有不同:
▲ 数据来源:群邑智库     绘制:TopDigital
面对这样的困境,品牌商、代理商、媒体商三方会选择怎样的方式突围?TopDigital就此采访了几位从业者,他们从不同视角谈了各自的观点。

01

拓宽广度不再适用,内容和深度是共同选择

在TopDigital深入采访的5家企业中,都不约而同谈及了内容与深度二词。新的营销背景下,好内容具有哪些特质?如何拓展营销深度?来自品牌主、代理商、媒体商的从业者给出了具体措施建议:关注新媒体新流量、构建私域流量、构建全场景生态、注重品牌差异化与年轻化
1. 关注新媒体新流量
 
媒介价格大幅上涨的情况下,寻找传播新媒体是当务之急。从秒针2020年《媒介力学解读音频媒体营销趋势》报告数据可以看到,相较于2019年,2020年音频媒体增势明显:
2020年移动端投放音频媒体硬广的行业增加13.3%,品牌数量增加55.7%。越来越多的品牌通过音频解锁新的营销方式,音频媒体成为广告流量蓝海。
 
除了关注像音频媒体这样的广告流量蓝海,第二个方向是选择与优质KOL合作,他们拥有可观的流量、专业背书以及专业内容的生产能力同样,平台也可自己孵化优质KOL,以哔哩哔哩和喜马拉雅来说,平台制定的各项政策极大鼓励了内容创作者进行创作,打造了一个优秀内容共创池的同时,也提高了原生KOL与自身平台的影响力。
2. 构建私域流量
 
2020年是公认的私域流量元年,用户体量迅速崛起(企业微信的数据显示,去重后总数为4亿)。面对公域流量价格大幅上涨、增量红利已尽的现状,私域流量成为企业的布局重点。然而红利在前,该如何运营私域流量?实际上,这个问题的答案在于实现用户留存——精细化运营——用户价值最大化的闭环。
结合新兴媒体渠道的优势,喜马拉雅为品牌的私域流量运营提供了一个新选择:为品牌量身定制品牌电台或者播客,由品牌自己产出音频内容,借内容渠道与用户进行沟通,提高用户忠诚度。由于音频用户有很强的订阅属性、会持续去收听一个内容,且音频沉浸感强,用户平均收听时间长,结合品牌持续输出的优质内容,音频将成为品牌优质的私域阵地。
“从海外来看,音频行业发展势头良好,很多品牌已经选择了品牌播客这样的方式去跟用户进行深度沟通,构建自己的私域流量阵地。对国内市场来说,也将是重要趋势。”——喜马拉雅全国内容营销总监陈海华表示。
3. 构建全场景生态
 
对于面临用户增长瓶颈的品牌来说,需要改变粗放式的用户运营思维,基于场景深入挖掘潜在用户,如通过使用时长、用户好评挖掘深度用户并服务好这部分用户,为用户构建全场景生态、提高全场景生态产品使用时长,关注垂直细分领域用户的增长、提供更加精细的服务等。
在全场景生态构建方面,智能硬件和车联网近年来备受关注,不管是媒体还是品牌商,都意识到可以在汽车驾驶、智能家居等场景与用户进行深度沟通。
以喜马拉雅为例,其与天猫精灵、小度、小爱同学等智能音箱已展开合作,用户可以更便捷地收听喜马拉雅的节目;在汽车场景,喜马拉雅全国内容营销总监陈海华表示,大多数车企都已预装喜马拉雅APP。
在垂直细分领域用户的增长上,近些年来越来越多新鲜的名词出现在了我们的视野中,如“Z世代”、“银发族”等等。人群的细分意味着需要提供更精细化的服务,喜马拉雅与某寝具品牌合作,针对“晚睡族”合作了助眠频道,针对睡前需求提供更契合的内容与服务,提高用户留存,在沉浸式体验中帮助品牌牢牢占据睡眠场景。目前,喜马拉雅享有“第一床媒”的美称,睡前场景用户非常庞大。
4. 注重品牌差异化与年轻化
 
近些年来,新消费品牌如雨后春笋般出现,有的在市场中成功站稳脚跟的,也有部分品牌铩羽而归。细说其中成功者,年轻、具备辨识度是其两大特点。
在年轻人手握话语权的世界,年轻化已成品牌主流战略,连今年春晚也大规模启用流量艺人撑场面,以吸引年轻观众。对于品牌来说更是如此,抓住年轻人就是抓住现在,更是抓住未来。
但同时我们看到,春晚过于迎合年轻群体而忽视忠实观众的行为也受到不少“吐槽”,品牌的年轻化也并不意味着简单粗暴将当下最时髦的元素叠加,而是从产品、品牌文化、价值观层面实现与年轻用户的深入对话。Webpower在采访中表示,“品牌年轻化并不是年龄的年轻化,而是应该针对所有潜在用户的生活状态,生活方式,实现品牌自身价值的年轻化。”
新品牌同样需要注重其差异化,加强品牌辨识度。新品牌没有传统品牌那样强的终端渠道,不可能通过一个logo就让消费者买帐。比如现在正火的袋泡茶,“奈雪的茶”、“喜茶”等品牌均已加入这条赛道,但这些产品从包装风格、原料,再到产品名称都缺乏辨识度。反观传统的袋泡茶品牌立顿,“办公室茶饮”是消费者对它的印象。这是因为它有自己的品牌故事,在产品引荐和技术方面都与消费者有一些沟通,使消费者了解了这个品牌。

02

营销数字化转型

2020年在政策的鼓励以及疫情的助推下,“数字化”成为企业不可忽视的重要命题,越来越多的企业开始推进数字化转型。
政策层面,2020年5月,国家发展改革委官网发布“数字化转型伙伴行动”倡议,推行新机制,形成“数字引领、抗击疫情、携手创新、普惠共赢”的数字化生态共同体,支撑经济高质量发展。
国际形势方面,中美贸易战以及美国对我国的技术封锁,使得国产品牌与技术都得到了重视与发展。例如,近些年来国内涌现了众多为营销环节提供数字化技术手段的优秀科技公司,越来越多的中国企业逐渐开始使用国产技术与解决方案,以替代原本从外国采购的企业套装软件服务,这也为本土服务商推进数字化转型服务提供了发展机遇。
营销数字化转型是企业整体数字化转型的重要组成部分,也是企业的关注热点之一。清华大学《2020年中国企业数字化转型研究报告》显示,国内众多行业头部企业的数字化转型,已经从最初的探索尝试阶段发展到数字化驱动运营阶段,衍生出全新的数字化业务和商业模式,率先步入良性循环,而领先企业和滞后企业的差距不断扩大。
从1898年的AIDMA到2020年的ADMAS,消费者行为模型数次被重新定义。但万变不离其宗,底层逻辑逃不开“接触-兴趣-行动-分享”的链条。传统数字营销强调在“接触”这一点上的广告投放,而对后面几步的重视有限。
在这个媒介价格大幅上涨、消费者注意力碎片化的时代,这样的打法显然已经不合时宜。上文提及的私域流量构建、做场景化产品等方面,其实就是在探索后面这几步的走法。
2011年由DCCI提出的SICAS消费者行为模型是一个较强调“兴趣”这一步的模型。研究消费者行为,就可以调整企业营销的方式,形成点对点的精准打法。
▲ SICAS消费者行为模型
 
营销的数字化转型,需要做的就是打通SICAS中的每一部分,对其进行数字化优化升级,而后将每一部分衔接,形成闭环。
与大部分企业不同,一些to B的服务企业在疫情期间迎来了一波小的增长高峰。这也是营销数字化、线上化的一个表现。Convertlab作为一家助力企业营销数字化转型的企业,为企业提供一体化营销云,致力于为企业“以客户为中心的数字化转型”,搭建私域,数据驱动增长等业务目标提供可以快速见效的基础设施。连续多年实现高速增长。细说其增长原因,从Convertlab提出的企业数字化转型DIA增长模型可见一斑。
▲ 企业数字化转型DIA增长模型
Convertlab定义中国营销云概念,覆盖营销链路,实现全渠道自动化营销。以其目前主打产品DM Hub为例,由CDP客户数据平台、DAC数据分析中心、MAP营销自动化平台、CEM客户互动管理平台,四个板块有机结合而成。此外,针对前链路市场推出精准广告产品-AD hub,整体实现品牌与消费者沟通过程中,在不同渠道,不同方面深化SICAS消费者行为模型中C(Connect&Communicate)的形式与内容。例如,其Ad Hub智能广告平台,有效衡量和优化了广告的投放效果,并通过CDP客户数据平台和MAP营销自动化平台达成营销全链路的数字化、自动化、智能化,赋能品牌营销的效果升级,全链路一体优化。既帮助品牌主挽回了“被浪费掉的一半广告费”,又实现了精准营销。
▲ Convertlab 更智能更高效的广告效果管理
同样是助力企业数字化转型的公司,Webpower在营销自动化上下足了功夫,深化了与用户的沟通与交流。Webpower认为,“用户培育、沉睡用户再营销也能自动化“。
沉睡用户通常对品牌的产品或服务有一定认知,已完成了初步的品牌培育,但是又因为种种原因不再使用,即将流失。为了解决这一痛点,Webpower深入分析了沉睡用户的用户属性,根据用户的点击行为判断用户喜好,决定是否继续推送以及推送内容,通过用户标签优化、调整,进行更加精准的发送。所谓“将正确的信息以正确的时间通过正确的渠道发送给正确的用户”,千人千面,以此来唤醒沉睡用户,减少用户流失。
▲ Webpower 待唤醒用户自动化营销旅程
除此之外,国内还有很多的新兴技术型公司正在助力企业的数字化转型。企业数字化转型不啻为艰辛之路,但更是时代发展之必然。从营销数字化转型入手,是一个不错的选择。
面对新时代“人口流量红利不再”、“传播媒介价格上涨”、“用户增速减慢”等困境,品牌主、代理商、媒体商三方均认为深耕内容与营销是破圈之道,而营销的数字化是破圈利器。
Author: TopDigital