营销“二八现象”失效,你是否也忽略了新锐品牌的力量?

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营销“二八现象”失效,你是否也忽略了新锐品牌的力量?

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日前,中国有望成为2020年全球唯一实现全年经济正增长经济体的消息,冲上了热搜。
疫情下取得增长实属不易,投资和进出口贸易外,社会零售消费也是重要的增长驱动力,这也是每个中国消费者实打实做出的贡献,刚刚结束的双11、双12电商大促,成交额依旧超越去年。我们惊叹于“逆势增长”的同时,也观察到一些细微变化,就是新锐品牌正在强势崛起。诸如ubras、三顿半、元气森林等新消费品牌,在某些细分赛道甚至对国际巨头造成了威胁。
增长背后离不开营销的助力。在营销市场,或多或少也存在一些“二八现象”——即类似宝洁、联合利华、伊利等广告主巨头,尽管数量不多但却贡献了大部分的广告营销份额。然而随着品牌“后浪”的崛起,TA们对营销的敏锐度、心态的开放度以及决策的大胆度,开始引起行业重视。
 
秒针营销科学院近日发布的《2021中国数字营销趋势报告》,首次将“新锐广告主”作为一个观察角度,对TA们的预算布局、营销目的与挑战、主要营销投资类型等进行了研究。如果你曾经忽视了新锐品牌们所创造的价值,现在是时候去仔细了解和观察TA们了。

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搅动新经济的“鲶鱼”,新锐品牌正在打破营销二八法则

如何定义“新锐品牌”?成立时间短自然不用说(多成立于2014年之后),新锐品牌通常还具备一些通用特质,例如多采取D2C商业模式、细分赛道切入主打细分人群、先做单一爆款再做横向拓展、互联网原生、数字化程度强、善于利用新渠道/新流量制造增长等。
新锐品牌到底有多强?不妨先来看看这两组数据。
2020年11月11日当天,元气森林销售额较去年同期增长344%,销售总瓶数超过2000万,同时斩获了天猫和京东水饮品类销量第一;拉面说较去年同期增长200%,成方便素食类目首小时TOP 1;Ubras在1小时45分内实现销售额破1亿,迈入“亿元俱乐部品牌” ,霸榜内衣品类第一……
在过去,我们理所当然的认为榜单上的冠军应该是家喻户晓、存在已久的驰名品牌,但事实上这三家品牌成立时间距今不过4年,它们已经能够通过某个爆款单品迅速成长,甚至开始撬动国际巨头们的“奶酪”。
 

▲ 天猫大数据统计显示,2020年双11新锐品牌销售额突破巨大

这样的增长“神话”并非偶然,除了销量猛增,新锐品牌在资本市场的成长似乎也被设置了“多倍加速”。今年4月,成立于2016年的健康食品品牌王饱饱获得近亿元B轮融资;9月,成立于2015年的精品咖啡品牌三顿半完成亿元B轮融资,同年3月就曾获得过数千万美元的A+轮融资。而在一个月前,成立于2017年的完美日记已经在纽交所挂牌上市,3年时间赴美上市,剑指美股中国美妆集团第一股。
不论是消费者,还是资本方,都无法再忽视新锐品牌所带来的行业影响力,TA们就像一条条“鲶鱼”,激活了中国消费市场。品牌“后浪”的崛起,也对整个数字营销格局产生深刻影响。
秒针营销科学院院长谭北平在接受TopDigital采访时表示,在今年的调研中,新锐品牌的数量已经占据整体品牌主约1/3。这意味着营销界的“二八现象”逐渐式微,与之对应的则是新锐品牌营销势能逐渐增强但与消费者所理解的新零售品牌不同,广义语境下的新锐品牌范畴还包括类似于拼多多、抖音、Soul等提供互联网服务的产品,互联网经济的繁荣,也促进了此类网服品牌的极速成长。

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以终为始,它们的营销布局往往更明确

不管是零售品或者是新的商业模式,这些新锐品牌势力渐起已经引起营销从业者们的高度重视,对新锐品牌的研究也十分必要。《2021中国数字营销趋势报告》以新锐广告主为维度进行调研发现,新锐广告主们在营销目的、预算布局、营销资源投资等方面,显示出独特的行为特征。
在营销目标上,新锐广告主更注重“即时反馈”,销量和品牌声量是TA们现阶段关注的重点。 事实上,不管是成熟品牌或是新锐品牌,销量的提升一定是第一诉求。但在第一诉求之下,成熟品牌还会强调“提成/强化品牌形象”或是“消费者关系维护”。而新锐品牌由于处于成长阶段,更关注品牌知名度提升,注重信息传达的有效性,希望投入就看到效果。
砸钱投分众、APP开屏、赞助各大电视台晚会,小红书种草、投抖音信息流,都是新锐广告主用来影响消费者心智的方式,前三者更有利于迅速建立起品牌效应,而两者更有利于引流到电商平台进行销量转化。

▲ 营销目标差异(成熟广告主vs新锐广告主) 数据来源:秒针营销科学院

预算布局上,新锐广告主的营销投入呈现出“大削大涨”的特点。调查显示,2020年,数字营销预算增长超30%的新锐广告主比例高达35%,这一比例在成熟广告主中仅有18%。极端的是,今年预算比去年减少的新锐广告主比例也有19%。
 

▲2020年数字营销预算变化(成熟广告主vs新锐广告主) 数据来源:秒针营销科学院

成熟广告主在预算分配上更为稳健,采取的是小幅稳定增长策略;而新锐广告主们则更加激进,高增长或高削减均十分明显。这样的两极化表现并非无迹可寻,新锐品牌尽管势头很猛,但本身仍处在不稳定阶段。受制于疫情影响,一部分新锐品牌觉察到并非进入市场的好时机,因而选择缩减预算“过冬”;但也有一部分品牌反而处于增长期,更希望趁此多占据营销资源,只要ROI合理,预算甚至没有上线。当然这与新锐品牌们结果导向的目标高度关联,只要算得出投入产出比,的的确确就能够做到大步朝前。
具体在营销资源投资上,重点以新渠道为主并且更看重长尾效应。对于新锐品牌来说,TA们是与移动互联共生的一代,因此对于新渠道、新流量的接受度和敏感度更高。报告数据显示,2021年短视频+KOL是新锐品牌的投放重点,这也是时下整个营销行业最为火热的营销方式。但同时,客单价更低、更为基础的媒介类型(如电台广告、平面制作)也会吸引新锐广告主们的投资,以期借助长尾媒介实现品牌资产的沉淀。
▲ 新锐广告主2021年数字营销投放重点
 
▲ 2020年各媒介类型增加投放对比(成熟广告主vs新锐广告主) 数据来源:秒针营销科学院
在策略上,TA们非常注重营销内容的打造。调查显示,新锐广告主在营销内容建设上有着非常强烈的观点,接近一半人认为“所有的营销都需要内容化”。
 
秒针营销科学院院长谭北平分析,由于新锐品牌多半基于更细分的消费需求产生,因而也更需要通过精细的内容触动消费者产生认同。以时下流行的新锐美妆品牌为例,如果不能将独特卖点以内容化的形成呈现,根本无法在竞争激烈且市场高度成熟的美妆市场中分一杯羹。对于满足了特定人群特定细分需求而立足的新锐品牌而言,内容就更显得极为重要。

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短视频、KOL、品牌联名……新锐品牌的成功案例能否复制?

通过这些数据,我们了解到新锐广告主们所持有的独特营销价值观。但是人们更需要知道TA们这样想了之后,又究竟是怎么做的?那些成功的案例是否能够复制?是否能创造新的增长奇迹?过去的2个多月,TopDigital集中针对零售领域新锐品牌做了采访,尽管不能窥知全貌,但依旧能够从中看到新锐品牌们在营销实操上的一些共同特点。
首先,至少在目前,几乎所有早期做品牌营销的品牌都一定会去尝试两个平台——小红书和抖音。对于动辄需要几十万甚至上百万才能砸出水花的流量平台来说,小红书主打KOC内容种草策略还是吸引了相当一部分品牌主的认可。品牌能够以非常低价甚至免费寄送产品给用户试用的方式进行推广,收割第一批种子用户。发展到一定阶段的品牌,就需要采取抖音短视频投放加强圈层渗透的方式。尽管还处于求生存的发展阶段,但新锐品牌主们对于抖/快、淘宝直播这样的带货平台预算投入并不手软,通常更青睐于选取头/腰部KOL合作。
凭借着小红书+淘宝直播+短视频信息流的组合拳,迅速出圈的纽西之谜,其营销负责人在接受TopDigital采访时表示,对于新品牌或新产品的推广来说,寻找精准的流量洼地能起到事半功倍的效果,纽西之谜之所以能够快速增长,正是抓住了这三波流量红利。
主打海味零食的海狸先生也很早就进行了直播带货,他们的策略也十分明确——选择与超头部主播合作,兼顾头部和腰部,与薇娅、罗永浩等合作,海狸先生迅速将主打产品拉到了天猫烤鱼片类销量第一的位置,利用爆款单品为品牌引流后,又促进了其他产品线的消费。

▲ 海狸先生在交个朋友直播间带货

IP联名也是新锐品牌惯常采取的方式,借助与文创IP或者其他品牌跨界合作,可以事半功倍扩大受众市场。尽管这与十几年前所流行的IP营销并无本质差别,但实践路径上却有了质的突破。新锐品牌主的心态更加开放,很愿意与不同圈层、不同领域/类型的品牌玩在一起,不再以“品牌调性”或“品牌体量”作为首要衡量因素,也不会一味追求所谓知名大IP去“抱大腿”,而是一切围绕目标用户讲好品牌故事,塑造更独特的价值体验。
 
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在过去,只有占据市场份额前几名的头部品牌才有可能盈利,因为它们投入了较大的营销费用,掌握着主要的媒介话语权。随着新流量、新技术的产生,媒介形态极大地丰富,譬如短视频、内容电商、私域流量……得益于此,品牌拥有了以小体量预算,针对部分圈层营销的能力,而且只要运作得好,就能赚钱。
 
这也是为什么我们在2014、2015年前后,迅速感知到了中国品牌的创新力量。产品层面,从中国制造到中国创造的改变,是国人能看得到摸得着的原因,中国媒介形态的多元与繁荣,拉平了大/小品牌媒介话语权,则是我们容易忽略的另一个重要原因。
Author: TopDigital