植物基爆火、鸡胸肉走红,我们正在经历的“健康饮食大作战” | 品牌研究所

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植物基爆火、鸡胸肉走红,我们正在经历的“健康饮食大作战” | 品牌研究所

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今天你“帕梅拉”了吗?
即便你真的没有跟着跳过,但一定对这句话并不陌生。2020年,这位年仅24岁的国外健身博主,几乎以火箭般的速度在中国社交网络蹿红。小红书、B站、微博上随便翻翻,总能看见网友打卡“帕梅拉”的标记。

▲ 帕梅拉在B站拥有约300万粉丝

再早之前,你一定还听过“美丽芭蕾”或者“郑多燕”。些运IP在国内外掀起的健身潮,也们实的感受到人们对于健康的重程度越来越深。2019年,丁香医生发起一项针对50000+用户调研发现,当把身体健康与财富、工作、家庭幸福等进行比较时,93%公众认为“身体健康”是最重要的事,超过所有其他选项;进一步询问工种最关注的健康知识是什么,67%选择了“饮食营养健康”,比例位列第一。
▲ 民众对健康知识诉求覆盖全方面,但“饮食健康”是首位
需求推下,代餐、膳食纤维、全麦、植物基、低脂、低糖等品关键词,制造了一个又一个此前,TopDigital品牌研究所栏目就曾访问过谷咚、ffit8、新希望V美、海狸先生、星期零、好哩!TM等企业。本期品牌研究所,我们将通过与欧乐OHNUT、珍肉、独角兽厨房多方品牌对谈,从他们的视角出发,再一次深刻地感受到中国消费者们,正在经历的健康饮食新风潮。
品牌研究所 Vol.17
 感谢本期访问嘉宾:
欧乐OHNUT 创始人 Liz
珍肉 PR负责人 Mike
独角兽厨房 项目负责人 小眼

01

欧乐OHNUT:植物基饮品领域“超新星”

乳制品对人们健康饮食的重要性不言而喻。无论是影响美国一代人的# Got Milk?#运动,或是中国的“每天一斤奶,强壮中国人”口号,无不显示其重要地位。而当人们提起乳品消费,先入为主为的总是以牛奶、羊奶为主的动物奶。
当人们的生活科技水平不断进步,那些对乳糖不耐受、牛奶过敏,甚至单纯的觉得动物奶口感单一的细分消费需求逐渐受到重视。伴随着全球流行的环保、素食主义等新型理念,人们将目光放在了植物基(Plant based)饮品上。
所谓“植物基”,字面意思就是采用以植物为主的原材料,用植物蛋白代替动物蛋白,打造新型食品和饮料产品。近几年,植物奶的市场需求几乎每年都在持续增长。根据researchandmarket.com数据显示,2020年我国内植物奶市场规模有望接近550亿元,占到整个饮料市场的24.2%,属于饮料行业的主要细分品类。

▲ 植物基奶市场规模逐年递增

欧乐OHNUT(以下简称“欧乐”)是在今年5月刚刚面市的植物基奶品牌。创始人Liz毕业于加拿大Simon Fraser University经济学商学院,因为对健康饮食的热爱与执着创立OHNUT欧乐。联合创始人&总裁王华男,曾任克莉丝汀集团副总裁,熟悉市场、研发、生产、销售等各个环节的运营。
欧乐主打巴旦木坚果奶产品,相较于牛奶,巴旦木奶低卡低热量,富含膳食纤维、维生素E/B2等营养元素,是植物基奶中的新型翘楚。但对于大部分中国消费者来说,巴旦木坚果奶仍属于一个趋势型产品,为了能够让更多消费者接受,欧乐在产品及口味上做出消费者人群细分。
▲ 欧乐OHNUT已经推出的小罐装植物基奶饮品
欧乐巴旦木奶分为无糖、原味与可可3种类型。无糖口味主打0糖、纯素,适合乳糖不耐受、处于戒糖阶段或者对于植物基奶拥有较高接受度的消费者;原味款则使用罗汉果糖或海藻糖作为天然甜味剂,保有一定的口感,适合喜欢尝鲜的用户;可可款的适口性更强,对于大部分消费者来说都是个不错的风味饮品,同时又很健康。
▲ 欧乐OHNUT面向咖啡店等B端商户,推出植物基奶咖啡伴侣
除了针对C端零售的产品之外,由OHNUT欧乐和国内数位顶级咖啡师联合研发的“欧乐巴旦木咖啡大师”系列已经上市,主要用于咖啡店、茶饮面包店等B端应用产品,目前已经陆续入驻一线城市的精品咖啡店及相应区域代理渠道布局。
欧乐之所以选择巴旦木作为首个产品切入点,是基于前期近20000多份消费者调研的结果,相较于已经大众化的大豆、扁桃仁、燕麦或者过于小众化的青豆,巴旦木是让人期待值最高的one pick。
然而纵观整个植物基奶市,不可避免的是同化的争。能够兼具口味与营养的植物基就那几个,该如何做出自己的特色?Liz认为关键在于“产品+品牌”的两步走。
一方面,在巴旦木奶基础上横向拓展新的产品种类。Liz透露,欧乐即将推出榛子、腰果等新口味的植物基奶,并计划研发植物基冰淇淋、希腊酸奶、益生菌等新品,构建出更丰富的产品矩阵,满足更多用户不同的消费偏好。
另外一方面,则是要塑造出欧乐独特的品牌价值。对于新锐品牌来说,前期采用KOC种草是非常必要的方式,但为了能够加深品牌区隔度,欧乐将会围绕自创的IP形象讲好品牌故事。
欧乐OHNUT所代表的正是国内植物基饮品创业大军中的一员,植物基风潮从国外吹向国内的过程中,每个新品牌都有机会成为这场“饮食革命”中的领头者。对于更新潮、年轻的消费者而言,谁都没有绝对优势,随时有可能弯道超车。

02

珍肉:国内做植物肉产品,要“对胃”更要“对味”

珍肉成立于2019年,主打植物蛋白肉产品。其主要通过自主研发与生产人造肉半成品等形式,为餐饮企业提高植物肉食品品类的多样性及口感、风味等的竞争力。并与国内知名的素食品牌齐善达成战略性合作,实现植物肉的研发与产量保证。
相比起主打健康、新餐饮的食品,珍肉则为打造符合中国消费者口味的植物肉食品,定位更加本土化。
植物性饮食最先在国外成为潮流,其最直接消费者是追求健康与环保的素食主义者,随着饮食观念潜移默化的改变,这类人群规模正在不断增大,其中在欧美地区,就有超3000万人自称素食主义者。
在今年10月底,欧洲议会投票决定,在欧洲联盟27个成员国的餐馆和商店以植物为原料制作的“汉堡”“牛排”“肠”等食品可以继续使用这类名称。这项决议的提出将进一步推动欧洲植物肉食品的消费。
▲ 10月26日澎湃新闻报道
但在国内,植物肉还没有被大众接受并成为国人餐桌美食,其原因除了健康饮食的观念未完全普及外,素肉饼、素肉汉堡、素肉香肠等的植物肉品类不符合国人饮食习惯、产品口感不佳等都是降低消费者尝试植物肉的重要因素。
基于对市场环境的洞察,珍肉打破了市场上常见的西式植物肉品类,选择与B端餐饮品牌合作打造中式植物肉体系,探索植物肉在传统菜系中的更多创新可能。在珍肉研发的产品中,植物牛肉馅和植物牛肉丸半产品,因加工技术成熟且是中餐场景中的常见食材,而深受欢迎。此外,珍肉还在传统糕点做了突破,去年中秋前夕,其与传统月饼品牌老大房合作,推出了一款以豌豆蛋白、小麦粉代替了肉馅的植物肉月饼,月饼限量3000份,在预售期便被一抢而空。
▲ 珍肉推出的全球首款植物肉月饼
 
丰富多样的美食成就了舌尖上的中国,同时也造就了国人对美食风味的执着追求,因此植物肉的口感与口味成了珍肉的研发重点,其通过模仿不同动物、不同部位、不同做法的口感与形态,打造了十分接近真肉口味的植物肉。针对川渝火锅场景推出的植物肉小酥肉、植物肉小龙虾,则以逼真的外形与口感收获食客之爱。
▲ 珍肉针对火锅场景推出的植物肉小龙虾、植物肉小酥肉
珍肉目前的产品涵盖了植物肉火腿、牛排、月饼、小酥肉、小龙虾等等,未来或将推出植物肉肉夹馍、植物肉饺子等更多本土化产品。作为具有自主研发能力的植物肉半成品供应商,珍肉现阶段还是以多样化的口味研制为主,利用消费者尝鲜的消费心理,拉动潜在消费群体的尝试意愿,进一步做好市场教育。但面对国内植物肉市场的巨大潜力,未来珍肉也考虑推出自有品牌。

03

独角兽厨房:“鸡胸肉”关键词3年暴增93%,国人健康消费力凸显

当代人群对健康饮食的追求更加广泛,因此除了“植物概念”以外,许多泛健康人群对健康食品多样性的消费需求还需要被激活。独角兽暴肌厨房就是在该领域起家的电商自营轻食品牌,深耕健康食品近6年,现在主食代餐系列、减脂零食系列、运动修复系列的产品矩阵,主要针对对健康诉求处于不同阶段的人群,推出代餐、零食等多样产品,建立起自己的核心壁垒。
▲ 独角兽暴肌厨房三大系列产品
就独角兽暴肌厨房而言,主食代餐产品系列依旧是其最具竞争力的产品。但据店长透露,健康饮食市场每年的增速非常快,从2017年至今年上半年,淘系平台鸡胸肉产品搜索指数从45万暴增至200多万,尤其在后疫情时代,泛健康食品更是进入了高速成长期。在这种大背景下,健康食品赛道愈加拥挤的趋势不容置疑,代餐奶昔则是最先收到冲击的产品,其次是即食肉类。因此独角兽暴肌厨房根据市场变化及时作出调整:主食代餐依旧打头阵,同时瞄准泛健康人群,重点打造减脂零食这类明星产品。
独角兽暴肌厨房的减脂零食系列目前有坚果谷物棒、高纤饼干、即食鸡肉丸、即食小黄鱼以及即将上新的零卡吸吸冻等,种类丰富,能够满足零食主力军keep fit的需求,同时对于健身人群、高知群体等也可以转化为主要用户,相较于其他系列产品,减脂零食更加符合泛健康人群。
从粉丝画像上看,店铺粉丝年龄结构在产品关注度和转化率上存在较大差异。根据店铺数据表明, 25-29岁人群具有高转化率的特点,但在店铺的主要消费者中仅占20%,因此店铺对这部分人群还需要做精细化运营。作为从淘宝起家的C店品牌,独角兽暴肌厨房除了电商平台的玩法经验积累,未来还将接触新的营销方式,从而提升增长空间。
▲ 独角兽暴肌厨房用户画像
从技术发展基础来看,全球大豆蛋白加工近50%在中国,豌豆蛋白加工产能占全球80%以上,可见植物食品的市场空间还有很大。而据丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》显示,有99%的人对合理饮食都有要求,显现泛健康市场领域也会是一个热门赛道。无论是主打植物基饮品的欧乐OHNUT、打造本土化植物肉食品的珍肉,还是深耕泛健康人群食品领域的独角兽暴肌厨房,他们正踩着健康饮食改革的风口,从不同角度做着市场教育,在行业领军者出现之前,他们的实力都不容小觑。
Author: TopDigital