万物皆“植”得:Hey Maet 海归团队,强势引领植物基新派生活方式 | 品牌研究所

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万物皆“植”得:Hey Maet 海归团队,强势引领植物基新派生活方式 | 品牌研究所

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引言

即便你没吃过“植物基”产品,大概率也听过这个词。如今作为餐饮界最当红的概念之一,“植物基”产品已经在全球范围内蔓延。以植物肉为例,今年以来,星巴克、肯德基、百草味、德克士、喜茶等品牌相继在中国市场推出植物肉相关产品,掀起一波波抢购热潮。

同时,该领域也孕育了一批专注植物肉研发与供给的品牌。继去年美国品牌Beyond Meat上市后,热度传到中国,包括珍肉、星期零、Vesta、Hey Maet在内的多家国内植物肉公司相继获得融资。

纵观国内植物肉市场,仍处于发展的初期阶段,市场认知和消费习惯有待培养,技术、标准、供应链等方面尚未成熟。如何在众多新锐品牌中脱颖而出,谁能走的更远呢?近日我们采访到Hey Maet创始人洪小齐,谈谈她对这些问题的看法。

品牌研究所 Vol.18
 Hey Maet 创始人
洪小齐

01

赛道占位:唯快不破

“天下武功,唯快不破”,这句话用在当前植物肉品牌的竞争格局中并不为过。对标美国市场,2019年美国植物肉保持着18%的高增速,短短数年就成长到近10亿美元市场规模,预计10年后全球“替代肉类”市场将达到1400亿美元,占肉类市场规模的比例从目前不到1%提升到10%(来源:美国植物基食品协会)。可以预见,作为肉类生产和消费大国,我国植物肉市场也将跟随步伐,迎来发展新机遇。

这就不难理解国际巨头纷纷深入中国植物肉市场的原因。如Beyond Meat除了通过与星巴克、肯德基等餐饮品牌合作推广外,还进一步深入零售渠道和供应链体系,目前已在盒马鲜生进行销售,并计划在浙江嘉善建厂进行本土化生产;雀巢则在天津投建了其在亚洲的首个植物基食品工厂,也是雀巢今年在中国最大的一笔投资。

聚焦消费需求,过去几年中国消费者的饮食习惯一直在稳步转向以植物为主的饮食结构,特别是疫情以来,很多消费者在重新考虑自己的饮食习惯。但目前大众对植物肉的正确认知率并不高,大多无法清晰辨别植物肉与素鸡、豆干等产品的区别;消费行为表现出“首次尝试意愿低、但复购率高”的特点(根据数字100调研报告,对于听说过植物肉的消费者,仅3成有过购买并食用经历,而在初次尝试后复购意愿近9成)。

因此对于不断涌入的国内植物肉品牌来说,“赛道占位”至关重要,即在竞品之前,快速占领用户心智、扩大市场渗透。

今年3月份才成立的Hey Maet深知这一点,并表现出惊人的成长速度:

  • 5月,与百草味合作的植物肉粽产品开启预售;
  • 8月,完成近千万元种子轮和天使轮融资,投资方为双塔食品、美国硅谷UpHonest Capital、天图资本;
  • 截至目前,Hey Maet已上线陈小春投资的知名连锁品牌——七爷牛腩,以及上海的新派汉堡品牌Johnny Moo,并完成6款新产品迭代研发、自建上海研发实验室、与近千家餐厅门店洽谈且在产品调试阶段。
▲ Hey Maet产品系列
相比更早成立的植物肉品牌,这样的成绩单都是处于领跑位置的。高速发展的背后是专业的创业团队、在植物肉领域的长期积淀以及争分夺秒的工作节奏。据悉,Hey Maet 团队核心成员大多来自家乐氏、太太乐、蜀海、白象、LVMH、新希望等食品公司;在技术储备和产品研发上与国际接轨,拥有来自伯克利大学科学院院士 David Drubin和来自威斯康辛大学、麻省理工大学等常青藤院校植物肉研发专家的技术支持。创始人洪小齐用其强大的号召力,将各路人才吸引到团队中,团队中不少人才更是从北京、深圳、山东搬家来到上海,就是为了加入到这个有梦想有激情的公司。

02

市场开拓:精准渗透

关于市场开拓的方式,考虑到消费者对新概念、新产品的接受通常需要一段时间;植物肉产品尚未达到规模化量产下的成本优势;以及目标消费群(年轻人)在家做饭比例的下降, To C的生意并不好做,通过B端(与餐饮渠道或零食品牌合作)突破市场、进而触达C端成为国内很多植物肉品牌共同的选择。
对此,洪小齐的思考是,国内餐饮市场的体量突破4万亿,是零食市场体量的7-8倍,同时餐饮和零食的消费逻辑有所不同,餐饮是被动消费、而零食是主动消费,需要更强的核心认知,相比之下,餐饮渠道成为一个最优解。
不过,餐饮渠道的难点在于:中国餐饮缺少像汉堡这样的大单品,不同地区饮食习惯各异,餐饮场景复杂。不同消费场景下,对肉质、口感、以及蒸、煮、炒、煎、炸等不同条件的要求,都需要从源头设计产品,而不是简单改变产品形态。
同时,如今餐饮产业已经趋向标准化,对餐饮商来讲,他们不太愿意去购买原材料,更倾向接受现成的菜品。因此,Hey Maet不仅是一个植物肉供应商,还是一家餐饮创意服务商,与中国特级名厨合作,将产品做成好吃的菜品,为餐厅提供植物肉的整体解决方案。这个过程中,需要根据客户现有菜单给出定制化搭配方案、不断进行成品菜调试以及与餐厅各个供应链公司对接。正是因为Hey Maet对产业各个环节和细节的深入,在赢得餐饮商青睐上也更具优势。
营销层面,Hey Maet不断通过跨界合作、线下活动提升在C端消费群体中的曝光度和影响力,包括与百草味的跨界联名,以及与蔚来汽车、迷笛音乐节、TrashRunning的合作。谈到目标人群和合作对象的选择标准时,洪小齐表示,会优先选择先锋青年人群,以及调性相匹配的品牌,在视觉设计上倾向于超现实主义风格,将植物肉产品与更酷、更健康的生活方式关联起来,引领未来消费潮流。
▲ Hey Maet与蔚来汽车联合举办摆盘艺术入门活动,体验新饮食方式
▲ Hey Maet 与第五届杭州素食文化节暨京杭大运河庙会,打造秋日市集

03

长期主义:关乎信仰

从创业的角度来看,植物肉是一个正确但艰难的领域。其正确性不仅在于肉眼可见的市场规模增长数字上,更在于其背后的深层意义,解决的是人与自然之间的关系。事实上,寻找肉类替代品已经成为一个事关全球生态环境和可持续发展的课题。但受限于目前整体的技术、研发、供应链水平以及市场认知情况,产品的大规模推广和普及任重道远,而要长期坚持这项事业,除了硬件条件,还需要一点信仰,洪小齐说道。
在创立Hey Maet之前,洪小齐已经有过硅谷创业及海外投资经验,也坚持素食饮食长达十余年。亲身吃素的经历让她更加坚定这件事的价值和意义,并萌生为国人提供更好吃、更营养的素食产品,加速提升生活中素食食用占比的创业想法。为此她曾远赴以色列等多个国家拜访细胞肉、3D打印肉及海藻蛋白肉公司。
为研发更满足国人健康、口感要求的植物肉产品,Hey Maet创新性提出“无限蛋白质”的营养概念,选用多种植物蛋白进行组合,如在原料中添加大米蛋白(在国内是首例),以弥补豆类植物原料的营养供应偏差;同时,在大量植物肉产品的口味来源于各种添加剂的情况下,Hey Maet希望在尽最大可能减少添加剂的前提下做出好产品,不断贴近“清洁标签”的目标。
在完成种子轮和天使轮融资,引入双塔食品、美国硅谷UpHonest Capital、天图资本等合作伙伴后,Hey Maet将进一步升级研发,包括优化工艺流程、实现更逼真的食用体验,其中双塔食品在生产和技术上的实力将带来莫大助力。另外,基于天图资本在消费品行业的多年深耕以及UpHonest Capital对海外人造肉市场的深入了解,相信一直在加速奔跑着的Hey Maet能带给我们更多惊喜,正如它们的Slogan所言:万物植得,无限可能
Author: TopDigital