好哩!™引领中国新青年饮食结构升级,携手张新成、帕梅拉开启“饮食加粗”风潮 | 品牌研究所

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好哩!™引领中国新青年饮食结构升级,携手张新成、帕梅拉开启“饮食加粗”风潮 | 品牌研究所

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引言

我们最熟悉的精米白面,由于精致加工丢失了大量营养和膳食纤维。随着对健康饮食的认知觉醒,全谷物、植物基、膳食纤维等健康饮食理念,逐渐成为餐桌上的新风潮。

于2017 年正式上线的新锐健康食品品牌——Wholly Moly! 好哩!™,倡导以燕麦麸皮加粗国人过于精细的饮食,传递“饮食加粗,轻盈加倍”的品牌主张。

近日,我们采访了好哩!™联合创始人兼COO薛惠静女士,洞悉好哩!™如何在三年里积累出百万用户,成为健康食品行业的创新领航者的增长之道。

品牌研究所 Vol.14
Wholly Moly! 好哩!™
联合创始人&COO 薛惠静

01

创业初衷:将国外健康的饮食理念带回中国

好哩!™的创始人兼CEO——方草,全球品牌营销人,拥有丰富的国外工作和旅居经验,热爱极限运动,足迹遍布全球七大洲。在国外的生活经历,让她感受到人们对于健康饮食的重视,从而萌生了创业的想法。
而好哩!™的联合创始人薛慧静,当时正在一家高新技术公司中任职管理层。作为理科生的她,对事物有着客观理性的判断,逻辑缜密。两位从中学时代就结识并共同成长的挚友,在2014年瞄准了健康食品赛道,共同创立了好哩!™。
当下国人的饮食结构,搭建在白米白面等精致碳水化合物之上,存在诸多问题,包括容易发胖、营养单一、缺少纤维摄入等。将高膳食纤维和全营养的谷物作为正餐,这样的理念在国外已经深入人心,然而它在国内还未被消费者所熟知并接受。国内以谷物为首的健康食品行业仍存在巨大的发展空间,消费者期待着更多细分的选择。基于此背景,好哩!™制定了以消费者体验为核心的产品品牌战略,致力于提供全时段可选择的健康谷物食品。
▲ 好哩!™致力于提供全时段可选择的健康谷物食品
薛慧静认为,成立一个新品牌要做的绝不只是更新包装、换个概念而已,它必须承载着革新生活方式的使命。好哩!™所处的品类,正面临着不断细分和升级,这的确意味着品牌应该放眼多种可能性去塑造产品的多样性,但同时,品牌必须打出属于自己的拳头产品,牢牢抓住好哩!™的核心消费者。
对一二线城市中更加追求精致健康生活的消费者而言,吸引他们的不仅是更具有吸引力的包装,还有实打实的好口感。2017年,好哩!™的第一代产品上线,这是一款具有高营养价值,口感厚实软糯的全谷物麦片,与传统速食麦片不同,其低温短时的烘焙方式更有助于保留全营养。
▲ 好哩!™第一代产品:厚片燕麦,五谷燕麦
好哩!™强调“一方水土,养一方谷物”,因此从第一代产品的研发开始,便踏遍各国农场探寻原材料。来自北美、泰国、日本的优质谷物,构建了好哩!™产品的第一道坚实壁垒。找到合适的切入点,选择优质的原材料,都是品牌初创的难点所在,但以“攀登者”精神作为团队精神的好哩!™,并不害怕迎难而上。

02

品牌要想细水长流,产品要持续创新迭代

新产品需要经过市场考核,获取反馈,进而快速迭代创新。好哩!™第一代产品,需要烹煮才能食用,这提高了产品的使用门槛,也将大部分追求便捷的消费者拦在门外。
接收到反馈后,同年7月,好哩!™推出了另一款以“燕麦麸皮”为核心材料的轻餐类产品。燕麦麸皮是燕麦的营养精华,膳食纤维含量丰富,而它只需30秒冲泡即可食用。经过升级后的第二代产品,兼顾了健康、美味与便捷,在推出后便广受好评。
▲ 好哩!™明星原材料:燕麦麸皮
紧接着,好哩!™推出了轻饮系列。相较以好哩!™燕麦麸皮为代表的轻餐,轻饮的食用场景随意百搭,无论早餐还是下午茶,消费者随时都能够方便地补充营养。此外,消费者体验上也进行了升级,小包装搭配摇摇杯,使产品更时髦,更具社交传播属性。

创新的产品吸引了张新成、李若彤、陈彦妃等明星为其站台,加之薇娅的直播推荐,产品实现了爆发式的增长,“燕麦麸皮”开始被更多的人认可,走向大众化。▲明星代言、薇娅直播间

在食品领域,除了细分品类升级,产品在口味的横向创新也是一门学问。薛慧静认为,一味追求口味丰富并不能给消费者的健康带来更多价值,倡导健康饮食的好哩!™更倾向于在原料上通过新点子给产品赋值,如轻饮系列中加入的富含花青素的美莓米,以及高蛋白的藜麦等。
▲ 热卖单品:美莓米™麸皮饮&藜麦麸皮饮
目前,好哩!™产品矩阵包含了轻餐、轻饮、轻零食三个系列,覆盖不同场景与人群。值得一提的是,经历产品更新迭代至今,仍然有一部分用户是全谷物麦片的忠实消费者。薛慧静表示,确保产品间明显的区分度,才能做到每一类产品,都拥有其专属的忠实粉丝。
▲ 好哩!™轻餐、轻饮、轻零食系列部分产品

03

锁定超级粉丝群,传递品牌精神

如果将品牌的用户群比作一个金字塔,那么金字塔最顶部的用户,就是品牌的超级用户,或者说,是品牌的超级粉丝。识别这部分用户的方式,不是看其消费的金额,而是看“契合度”,即品牌价值、产品与用户气质是否相契合。
好哩!™的超级粉丝,主要是分布在一二线城市、追求健康生活品质的年轻女性,她们知道自己要什么。超级粉丝的来源渠道主要有两种,一种是原有超级粉丝,通过她们自发的内容种草,线下安利,将金字塔用户群扩大。另一种是和契合品牌的意见领袖,为好哩!™站台的意见领袖不仅有专业营养师、权威媒体,也有明星、领域博主等。健身博主帕梅拉、身材完美的李若彤,均是以积极态度示人的健康女性形象。
就在前不久,好哩!™官宣了全新品牌代言人张新成,其温暖阳光的形象与品牌关注健康饮食生活的理念十分契合,希望携手将“饮食加粗,轻盈加倍”的品牌理念传递给更多以年轻女性为主的消费者。未来,好哩!™期待继续与更多的“超级粉丝”合作,传达积极、健康、轻盈的生活态度。
今年7月,好哩!™获得由C资本(C Ventures)独家投资的近千万美元A轮融资,将用于供应链和新品研发能力打造,以更多更好的健康产品,提供可持续的健康饮食方案,实现对新一代青年饮食文化的重塑,布局中国植物基自然健康饮食行业创先地位。
▲ 好哩!™引领中国植物基自然健康饮食行业
Author: TopDigital