75%企业存在差距、83%将增加投入,客户运营如何向智能时代进化?

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75%企业存在差距、83%将增加投入,客户运营如何向智能时代进化?

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因为疫情原因,所有行业都开始、或更加意识到数字化转型的重要性。教育行业表现最典型,真实上演着“一半海水、一半火焰”的局面。一方面,线下机构几乎全面停摆,对企业造成折戟式冲击;而线上机构则依靠免费开放课程资源、及时满足用户刚需等,实现了一大波的新客收割。然而产品及服务的数字化只是第一步,引流之后的“盘活”更为重要。

无论哪个行业,无论面向个人客户还是企业客户,精细化运营都是横亘眼前的大命题、未来布局的重中之重。腾讯企点联合贝恩开展的调研显示,75%企业认为自己的客户运营存在差距、83%将增加对于客户运营的投入,未来客户运营主题将向全生命周期、全渠道精细运营迈进,打通营销、销售、服务等关键环节,为客户提供一站式解决方案、盘活数据资产。

▲  企业管理层对未来客户运营变革主题的判断(来源:腾讯企点&贝恩)

知晓目标的基础上,如何洞察客户需求、明晰所需核心能力、布局数字化技术/工具……营销人仍面临诸多困惑,需要一站式解决方案。9月10日腾讯全球数字生态大会上,腾讯企点联合贝恩发布《360°智慧客户运营白皮书》,以工业、教育、金融为例,基于行业调研、企业高管访谈、一线成功案例实践为企业提供切实可行的解决方案。

知变:从信息化到智能化,客户运营面临哪些挑战?

让我们继续以教育行业为例。不妨想象一个场景,五年前的家长是如何为孩子选择课外辅导班的,如今又发生了哪些变化?

事实上,这样的变化在更为传统的行业也都有体现:工业行业,表现为从购买产品到购买产品+服务、从售前咨询到售后服务的一站式便捷体验、商业价值导向明显;金融行业,则表现为资产层次背景细分带来需求差异化、全渠道多触点金融服务、社交+金融服务、一站式/综合全面的解决方案。

见微知著,整个营销行业所面临的客户需求与行为正在快速变革:

 主动表达、千客千面。自我意识觉醒,由被动接受、单一喜好到主动表达、个性多元, “千人千面”甚至“一人千面”更能彰显态度与身份;

 线上加速、私域沉淀。生活、工作全面线上化,对全渠道优质体验提出更高要求,且逐步培养起对小程序、社群等私域渠道的使用习惯、信任感;

• 一站式、高效便捷的产品或服务。需求深化的同时,一站式产品/服务、高效便捷的流程更能赋予人“快感”;

 智能化、多维标签。随着5G、AI、VR等底层创新技术的应用,人们生活的方方面面都将更智能、沉淀形成海量数据;

• ……

面临客户需求变化,企业的智能化运营理想很丰满,现实却很骨感,处于客户流失度高、留存客户价值低的困境。究其原因,除平台、组织机制等基础能力不足外,售前/售中/售后尚未形成闭环一体化运营、跨业务协同能力不足带来的“数据孤岛”是关键,导致无法通过全渠道、跨业务环节客户关怀提升客户全生命周期满意度。

▲ 企业在客户运营方面的核心差距(来源:腾讯企点&贝恩)

应变:腾讯企点联合贝恩推出360°智慧客户运营解决方案,“三步走”提升企业数智力

面对挑战,企业应针对客户需求趋势明确与之适应的未来客户运营目标、需要重点布局的核心能力、各个环节需要的数字化技术/方案支撑,逐步提升客户运营水平。由于不同行业的客户需求、客户运营所处发展阶段不同,智慧客户运营的实现过程也存在一定差异,腾讯企点联合贝恩推出360°智慧客户运营解决方案,遵循“以人为本——全盘部署——落子为赢”三环法则,分别提供分行业解决方案。

以教育行业为例,整体市场格局分散、获客成本居高不下、客单价较低的现状下,通过精细化运营管理提升获客ROI、优化客户留存、提升留存客户生命周期价值成为未来增长的关键。

在明确客户需求多元个性化、线上迁移加速、私域流量兴起的趋势下,智慧客户运营所要达到的目标也与之适应。

 构建深度客户洞察以实现供需精准匹配:打通售前、售中、售后各环节,从课程浏览、交易到课程服务及分享等不同触点的数据壁垒,构建从售前引流、售中转化到售后留存的完整数据库,统一数据标签,构建立体化客户画像以实现精准营销和产品推荐。

 满足线上线下全渠道体验:线上机构和线下机构的全渠道体验愿景有着不同的实现路径。对前者来说,需要“重点建立客户全生命周期的数字化闭环运营体系——通过AI、VR等技术手段优化客户体验,提升特价课转化率——中长期有选择地建立线下服务网点,增加客户参与感和信任度”;而对后者来说,则需要“搭建线上基础设施、线上运营能力——构建全生命周期的数字闭环体系——优化线上体验,发挥线下传统优势”。

“新东方在线,通过腾讯企点的云电话呼叫中心,把客服中心搬上了云。客服人员通过手机、电脑,可以随时登录云端接听。现在,新东方的数字化浮动坐席,已经是固定坐席的6倍多,可以更灵活应对寒暑假的销售高峰。”

——腾讯公司高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁 汤道生

• 打造私域闭环运营体系以实现各业务环节联动(营销即服务,服务即销售):汇聚来自公众号、小程序、社群、APP等不同触点的私域流量,并在私域流量池内构建涵盖售前推荐、售中交易、售后跟踪答疑、学员二次转化的闭环。

在这个过程中,360°智慧客户运营要求在洞察客户行为变化的基础上(以人为本),设定出创新目标(全盘部署),而后分别针对售前、售中、售后的不同环节提供解决思路,构建全生命周期运营闭环(落子为赢)。

对此,企业需要从业务方案的顶层设计层面,通过战略指导提升企业智慧化客户运营“软实力”;也势必需要借助一体化精准营销管理工具、销售转化和购买交易工具、全渠道智能客服解决方案等提供“硬核buff加成”。并且针对不同行业,一定是有定制化、差异化的解决方案,而非一套标准产品走天下。根据教育行业提升智慧客户运营能力的“三步走”战略,工业、金融行业的实现过程类似。

▲ 腾讯企点✖贝恩分行业360°客户全生命周期闭环解决方案

整个解决方案覆盖全业务流程、用户全生命周期,看似复杂庞大,但腾讯企点、贝恩采用”微型战”工作方式,能够帮助企业建立从0到1、从1到N的快速落地 。

引变:提供全生命周期客户关怀,腾讯企点主张“服务营销一体化”

回顾工业、教育、金融三大行业360°智慧客户运营方案不难发现,企业的“基础能力建设”与“跨行业运营能力”是最底层支撑。前者是所有企业数字化转型的硬指标,包括数据能力、人才与组织架构调整的适配性;后者则要求企业拥有跨业务环节运营的能力,确保解决方案的落地效果。尽管由于行业属性不同,企业在如何打通售前、售中与售后的运营侧重点存在差异,但对于所有行业来说“全生命周期客户关怀”都是不可缺失的一环。

如前所述,教育机构在今年获得了不错增长,然后随着疫情逐渐稳定、行业竞争加剧,企业在流量红利消失后终将要面临如何提升用户留存、如何扩大留存用户价值等一系列问题。这时候,通过全生命周期客户关怀全方位打造运营闭环的能力就显得非常关键。

怎么实现?

在售前阶段,由于学员触点分散,难以有效引入多渠道学员,可通过腾讯企点智能客服产品在官网、微信公众号、短信、直播课堂等渠道挂载接待组件,有效汇聚多渠道学员,提高售前引入学员的数量及转化率,助力一体化精准营销;售中阶段,由于课程种类、学员信息杂乱,使用传统工具管理学员资料的效率较低,通过课堂专属版企点直接标记客户信息,增加备注或标签,并将客户导入学员库统一管理,提高了学员管理的效率及专业化水平;售后阶段,构建企点群,通过公告、文件、作业等功能进行课程通知、课件分享、视频答疑,有效解决售后沟通不及时、指导学生不方便的问题,提升留存续课。

▲  腾讯企点全生命周期客户关怀解决方案在各类教育机构的应用

以企点CRM、企点客服产品为核心,腾讯企点为企业智慧客户运营提供全场景、全链路SaaS解决方案和智能化工具,全生命周期客户关怀恰是其优势所在:围绕社媒、官网、会议、会展、销售等多个触点,理解客户需求和痛点沉淀为数字资产,结合营销管理、销售管理、客户服务等工具实现全生命周期客户关怀和满意度管理。同时,企点商通、企点商圈等工具赋能后端供应链管理,有效提升运营效率。

▲ 腾讯企点全生命周期客户关怀与满意度管理覆盖全场景、全链路服务

由此,客户运营中营销、销售、服务关键环节形成一体化融合的闭环。全生命周期客户关怀与满意度管理由于打通业务全流程、全场景,可以用于客户标签画像体系、分层分群模型,实现更高效个性的互动、营销与服务。进一步地,当这些数据与企业CRM、ERP系统的业务数据融合之后,就能进一步激活、发挥企业数字资产的巨大潜力,全面提升客户拉新/盘活、需求预测/匹配、销售转化、留存复购的效率,并提升用户生命周期内价值,实现服务营销一体化(营销即服务、服务即销售),而这也是腾讯企点持续认为的企业核心增长动能。除教育行业外,腾讯企点通过全生命周期客户关怀实现服务营销一体化的理念在金融行业、工业行业也有大量成功案例实践。

过去的企业业务流程中,服务、营销、销售环节是互相割裂的,但如今企业每一次和客户产生联系的机会,都是业务增长的动能。客户运营的作用范围早已远远超出“服务”,对企业营销、销售的价值是不可估量的。腾讯云副总裁、腾讯企点总经理张晔曾谈到,“在我们的观念里,营销与服务是一体化的。”此次360°智慧客户运营解决方案的发布,也进一步表明,腾讯企点主张服务营销一体化、赋能企业业务增长的愿景。

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Author: TopDigital