天猫618 FAST食品榜单:检验合格吃货的时候到了,这些新品牌你剁手了没?

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天猫618 FAST食品榜单:检验合格吃货的时候到了,这些新品牌你剁手了没?

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引言:存量竞争、强调深耕用户价值的营销大环境下,坚持“以人为本”的消费者运营成为品牌持续健康成长的核心动力。在推动品牌商从“流量运营”向“消费者运营”转型的过程中,天猫于2018年8月推出FAST消费者资产管理核心指标体系,全面衡量消费者运营健康度。FAST指标体系包括可运营人群总量(Fertility,以下简称F)、人群关系加深率(Advancing,以下简称A)、会员人群总量(Superiority,以下简称S)、会员活跃率(Thriving,以下简称T)四大维度,其中F、S构成了数量指标;A、T构成了质量指标。

在此基础上,天猫进一步将平台大快消全量消费者划分为八大策略人群(新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年、都市蓝领)、精准分析消费者行为习惯和偏好,并识别出适用于品类/品牌的特定策略人群和增长因子,为定制品类/品牌专属策略提供指引。

近日,天猫大快消联合阿里数据发布了FAST消费者运营618正式榜单,分不同行业、不同指标维度、不同策略人群系统描绘品牌的消费者运营情况。本文以食品行业为例,从总榜单和Gen Z(Z世代)、都市蓝领、精致妈妈三大策略人群榜单着手,透视2020天猫618期间品牌在FAST各指标维度的表现、相比去年双11榜单的动态变化,以期为品牌提供有价值的洞察和借鉴。
▲ 2020年食品行业618正式榜单(滑动查看)
民以“食”为天,疫情阻碍了线下的餐饮消费,却也给线上包装类食品饮料产品带来新的机遇。618作为疫情以来最大的电商促销节日,更成为品牌商家“回血”的主战场。相比去年双11榜单,今年618榜单可谓经历大换血,有近一半属于“新晋上榜”品牌,而那些“二次上榜”品牌排名变动也较大。这在一定程度上反映了食品行业消费者品牌忠诚度普遍不高,产品更新迭代速度较快,因此如何持续拉新、提升复购是食品品牌需要共同思考的问题
进一步分析这些变动情况,发现除了季节性因素外(如多个冰淇淋、粽子品牌上榜),同时表现出一些关键趋势和特点:
1、国货大牌彰显持续增长力:“二次上榜”品牌多以国货大牌为主,如零食三宝(三只松鼠、良品铺子、百草味)、蒙牛、伊利等,这些品牌在F、S上强势霸榜,不管是总榜单还是策略人群榜单,这一方面是国潮趋势在食品行业的体现,另一方面突显了大品牌在不同策略人群中的持续渗透和运营能力,占据消费者资产数量规模上的优势。
2、新消费品牌有声量更重“质量”:近几年崛起的新消费品牌在A、S、T榜单上表现不俗,如网红品牌李子柒位于A榜首位,去年上半年进驻天猫的卤味品牌王小卤位于T榜首位,认养一头牛、钟薛高等在A、S榜上皆排入前十,这些品牌通常是聚焦核心策略人群进行精准化投放和渗透,并注重对会员/粉丝的运营和维护,实现在消费者运营质量指标上的大幅提升。
3、新品类组团出道,会员运营功不可没:值得关注的是,有多个粮油调味类品牌在T榜单上新晋上榜、表现突出,如多力食品、川娃子、家乐食品、金龙鱼、海天等。在国内市场竞争激烈、已处于饱和状态的红海时代,基于疫情期间宅家下厨习惯的养成、以及倾向于在大促期间集中囤货的消费行为,众多品牌通过私域工具拉新、促活会员,抓住增长机会。
4、策略人群偏好“和而不同”:后疫情时代消费者对食品的要求更偏好有机健康、正宗口味、品质升级,包括健康代餐品牌honlife;精品咖啡品牌三顿半等均有上榜。但不同策略人群在偏好上存在一定差异,Z世代对于高端速食食品、网红品牌更为青睐,如阿宽、好欢螺;精致妈妈对集高颜值、好品质于一体的品牌,以及适用于家庭场景的品牌偏好更明显,如钟薛高、airmeter;而都市蓝领榜单中方便实惠、贴近生活的品牌占比较高,如林家铺子、自嗨锅。
对于食品品牌来说,应在精准识别策略人群的基础上,匹配相应的货品和营销策略组合,实现FAST核心指标表现的逐级提升。我们选择国货大牌和新消费品牌中的典型案例,深入分析其背后的增长动力和运营策略。

国货大牌的守卫战:以良品铺子为例

近几年国内休闲食品行业迅速增长,据Mob研究院预测,2020年休闲零食产业将突破6000亿,市场渗透率不断提高。另一方面,由于行业企业众多且分散、准入门槛低、产品同质化等特点,头部零食品牌在面临机遇的同时也要不断寻找新的突破口。其中创始于2006年、作为零食三巨头之一的良品铺子,基于在产品、渠道、品牌等方面的创新获得持续增长,并于今年年初正式亮相A股。在618榜单中,良品铺子在F、S上均高位上榜。
2019年,在洞悉零食消费市场健康、品质、体验升级的基础上,良品铺子全面启动高端零食战略,从品质、原材料等方面提升产品品质、细分品类。据良品铺子介绍,在“高端零食”战略部署下,共升级高端产品395款,高端销售占比30.66%。今年上半年以来,不断推出儿童零食系列新品、供应链升级产品“七日鲜”综合果仁、以及多款复合型口味零食,618期间销售增幅明显。其中5月份正式发布国内第一个聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,并成为首个儿童零食标准的起草制定者之一,掘金近1.59亿人群规模(来源:2018年《儿童零食市场调查白皮书》)的儿童消费市场,打造新增长引擎。
在营销策略和渠道选择上,良品铺子多通过娱乐营销、IP营销等方式提升用户好感、占领用户心智,如携手明星代言人吴亦凡在影视综艺中进行场景化植入,与同道大叔星座店、敦煌元素快闪店跨界合作等;践行线上和线下全渠道融合的新零售模式,打通商品、数据和会员信息,以不断接近消费终端、提升服务体验,积累了大量的会员资产。这其中,数字化能力建设为精准营销投放和多渠道协同提供坚实的基础。
另外,618期间良品铺子充分利用直播、短视频等新兴平台、手段进行种草,包括刘涛、刘敏涛、李静、傅首尔等多位兼具妈妈身份的女明星纷纷为子品牌“良品小食仙”发声,搭上天猫618互动城“湖北车厢”进行产品“云展示”,实现品牌集中曝光和新客群的有效拉新,在Z世代、精致妈妈、都市蓝领三大策略人群中均有上榜。
▲ 良品铺子直播活动
对于国货大牌来说,他们在品牌声量、运营的资源和经验方面拥有更多优势。要应对不断变化的竞争环境,还需构建系统性创新能力,不断拓展品类与业务边界;积极拥抱数字化和新客群,保证营销内容和投放的持续优化和良性循环,放大人群总资产;并充分利用电商大促等重要的时间节点,探索会员营销、社群营销等,提升人群转化和会员活跃,抓住私域流量增长机会。

新消费品牌影响力出圈:以认养一头牛为例

我国乳品行业集中度较高,国民品牌伊利、蒙牛占据大部分市场份额;由于行业遗留问题,消费者信任感缺失,新品牌发展更是困难。在这样的背景下,认养一头牛成立不足四年,全网用户超2000万、资深会员500万。在618总榜单及策略人群榜单的A、S指标表现上,比肩伊利、蒙牛两大龙头,体现出差异化产品/服务创新、消费者精细化运营等方面的优势
认养一头牛的现代化牧场、荷斯坦“五好级”奶牛、多产品线从源头保证了产品核心竞争力,为渗透不同策略人群奠定基础。成立后即主攻线上,通过天猫等平台、双11/618大促机会“出道”,并带来奶牛研究专家课、牧场直播等不同主题与场景的直播,通过故事化、场景化体验为品牌吸引新粉丝。
为增强消费者信任度、参与感,认养一头牛于今年618前夕推出“认养”模式,包括线上小游戏云认养、购买品牌联名卡获得联名认养权、实名认养成为养牛合伙人。从“卖牛奶”到”替用户养牛“,让用户参与到前端生产供应中,迎合了体验性消费趋势,同时推出奶卡、周期配送等服务增加消费频次和复购,而新品尝鲜、大咖联名课程、牧场亲子游、会员开放日等多种会员福利则极大促进了会员的吸引和活跃。
 ▲ 认养一头牛天猫旗舰店的“云牧场”养牛小游戏
基于这些沉淀,今年618期间,认养一头牛通过将奶牛搬到直播间、发布云养牛小游戏、主题奶卡预售拉动销售,实现策略人群的精准转化和二次运营,其中仅云养牛小游戏就吸引超100万人访问、超30万人认养。
总体来看,新消费品牌通过差异化新品、爆款单品切入细分人群,基于精细化IP内容和全链路消费者数据加深用户与品牌关系,并注重会员运营激活老客、拉动新客。未来如何基于核心策略人群进一步放大品牌声量,进行消费者资产扩充是这些品牌从1到N需要进一步思考的问题。而天猫也将针对新锐商家给予更多持续性的营销资源,在内容尤其是直播上根据品牌以及商品特点进行定向扶持,帮助新锐品牌快速破圈。

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Author: TopDigital