掘金汉服市场,Z世代的消费新趋势

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掘金汉服市场,Z世代的消费新趋势

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近年来,穿汉服的人变得越来越多。汉服文化的崛起,体现出当下年轻人对于中国传统服饰文化的认同和热爱,而这也不再只是小众文化圈层内的风潮。随着汉服“破圈”,越来越多的消费者开始接纳并习惯汉服的存在,促进汉服市场的进一步发展。根据多家媒体报道,目前全国汉服市场的消费人群初步估算已超过200万,产业总规模约为10.9亿元,相对小众的消费人群支撑着10亿规模的产业,可见这一群体的强购买力和高消费粘性。
汉服市场火热的背后,离不开年轻消费者的“努力”,汉服既满足了他们对个性化时尚的追求,又让传统服饰文化回归,并受到认可。而同样,国潮的复兴也带动着原来的“小众审美”变得更加大众化,为老品牌注入新元素,也为新品牌开辟了赛道,成为“后浪”们的消费新风尚。

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汉服市场火热,Z世代成主力消费人群

目前,汉服得到广泛认可的全称是“汉民族传统服饰”,也就是从黄帝即位到明末清初,汉民族所穿着的衣服,因此它并非仅指汉代的服饰,而是指汉族有史以来所有的传统服饰。据悉,在女式汉服中,襦裙、袄裙、褙子等款式较为热门;男式汉服中,圆领袍、下裤、大氅等款式较受欢迎。
▲女式汉服样式
在汉服消费人群中,Z世代占比最高,这批有个性、喜欢小众文化的年轻人,逐渐有了经济购买力,也掌握了新消费潮流中的话语权《2019-2021中国汉服产业分析报告》中分析了汉服消费者的购买动机,数据显示有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢,也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。可见,汉服文化的独有魅力对消费者的吸引力是最大的,而彰显个性、追求时尚的需求,也是当下年轻人购买汉服的原因之一。
▲2019年汉服消费者购买动机(来源:艾媒数据中心)
从衣服本身来说,汉服作为汉族的传统服饰,继承了汉族的织造、绣染工艺,并展示了中国传统服饰的穿着礼仪。当然,汉服影响力的扩大,我们可以归结于其服饰特性和新人群的追捧,但穿汉服在年轻人中成为一股风潮,也离不开社交媒体上的推动和传播。

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社交媒体发酵,助力汉服“破圈”

借助B站、抖音、微博社交媒体平台,汉服文化逐渐成为年轻人关注和讨论的新趋势。在年轻人聚集的B站,“汉服圈”的up主人数逐年增长,他们通过发布和分享自己精心剪辑的汉服、国风视频,吸引爱好者的观看。据B站披露的数据显示,2019年B站的国风爱好者多达8347万人,其中83%为24岁以下的年轻人;今年1至3月,B站国风视频投稿数同比增长124%,国风up主人数同比增长110%。抖音平台上,有138.6w以#汉服 为主题的视频,播放量达357.7亿次。
▲B站上各种各样以汉服为主题的视频
社交媒体的“推波助澜”,让汉服乃至国风文化在年轻人中的讨论度的越来越高。与此同时,以国风、古风为主题的歌曲、影视、线下活动也从各个领域扩大的汉服的穿着和应用场景,让他们不仅存在于小众圈层,而是透过各种各样的途径影响大众圈层,刷新存在感。
▲天猫国潮来了联手华裳九州主办第二届国风大赏
互联网平台的“造势”,让人们对于“新潮文化”的拥有了高接受度,也为汉服的崛起和发展提供了一个良好环境。而古装影视剧题材逐渐获得好评,角色穿着引发讨论,也是汉服市场兴起的一大因素。随着汉服爱好者的增加,汉服市场扩大的同时,也进一步促进汉服文化的发展和周边产业的兴起而迅猛增长的汉服商家们,同样也迎来了不可小觑的商业机会。

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汉服市场潜力无限,产业链有待完善

汉服用户的需求和市场的发展潜力,让巨头的入局也成为意料之中。阿里和虎牙分别于2019年7月份、12月份上线了古桃App和花夏App,两款App均瞄准汉服用户,为该群体搭建了一个沟通和交流的社区。而随着古风、国风也成为近年来新兴的摄影主题,汉服文化已经渗透到市场的方方面面,如周边产业(租赁、摄影)、内容、社区等。
▲国风摄影主题
虽然汉服的市场前景在很多人看来都十分具备吸引力,但相对于其他服装服饰产业来看,汉服市场规模的扩大还受到很多因素限制,产业链还处于较为初级的阶段。根据《2019-2021中国汉服产业分析报告》显示,目前,汉服的市场规模主要受到品牌发展局限、单量小、利润较低等因素的限制。就利润因素来看,由于汉服通常要求工艺以及成品精良,因此制作周期较长、成本较高,加之汉服体量小导致很多工厂不愿意生产,进一步提高了商家的运营成本和风险,因此汉服行业利润并不高;并且当下的汉服市场,山寨产品仍旧存在,这也是汉服市场难以持续扩大的原因。
实际上,除了上下游产业链的不成熟之外,汉服热潮中还伴随着诸多争议,例如款式划分的具体标准、版权问题等。因此在未来,如何继续扩大汉服市场的影响力,吸纳更多的新消费者;怎样形成较为系统的产业链等,都是我们可以持续关注的话题。
注:文中部分图片来源于网络
Author: TopDigital