营销回归“人”的逻辑后,如何寻找下一个价值增长点? | 2020营销观察

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营销回归“人”的逻辑后,如何寻找下一个价值增长点? | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第21篇专访内容。
观察粒子21

群邑智库总监 李阳(Jake Li)顾蓓蓓(Ailsa Gu)陈昵婕(Cynthia Chen)

如今不管从用户规模还是使用时长,移动互联网红利已基本触顶,媒介渠道进入存量搏杀时代。营销的重心和中心也从渠道转向消费者和用户,回归到人本身的变化。因此需要对细分人群、尤其新势力人群的触媒方式、内容偏好、消费行为特征等进行动态而深入的洞察,进而匹配相应的营销策略。群邑智库作为群邑中国的智囊及知识管理中心,全力负责发展群邑中国具有领先思想的媒体行业研究,对消费者、媒介、内容的发展变化都有着更深的理解。
文/XP

关于新势力人群,

小镇青年、银发族、Z世代你知多少?

近年来,小镇青年、Z世代、银发族等新势力人群成为行业内广泛讨论和关注的热点话题。如何深入理解这些群体的生活习惯和消费特征?为平台、品牌带来哪些可能的增量机会?怎样更好地与TA们沟通?群邑智库总监李阳跟我们分享了他的理解。
1、小镇青年:踏实务实、脱域向往、品质升级,“平价高品质产品+熟人口碑”更好俘获TA
李阳用三个标签形容了小镇青年的典型特征:踏实务实、脱域向往和品质升级。其中踏实务实是指TA们的生活、消费行为贴合现实情况,价格方面仍比较敏感;脱域向往表现在信息获取脱域、与消费不脱域之间的落差,互联网环境的发展使TA们获取信息的渠道已与一二线城市并无差别,但所处的物理场域和生活场景限制了网络时尚潮流信息在生活场景中的落地,因此倾向于追求网红/达人同款来满足心理需求;消费升级被提及的次数很多,但这里的升级并非消费价格得到较大提升,更多是消费品类的扩展、以及平价基础上的品质升级。
对品牌来说,要想俘获小镇青年,首先要能迎合当地需求,打造平价高品质的产品,可通过短视频种草等形式赢得青睐。同时由于TA们的成长、生活、消费环境具有熟人连接的特点,且在线下场景活动的深度较强,因此品牌也要注重通过线上私域流量、户外广告、线下活动等打造良好的熟人口碑,从而更好的实现转化。
2、Z世代:“偶像经济”非万能法则,“互动式参与”放大营销价值
如今谈及Z世代,偶像经济和娱乐营销是吸引和触达他们的主流方式之一,偶像所带来的声量和粉丝流量不容忽视。抖音、B站、喜马拉雅等平台也纷纷将明星入驻作为年轻用户增长的重要策略。
 ▲大量明星入驻B站
但偶像经济不是万能的,在李阳看来,明星是一个活动的流量池,平台短期内将明星入驻/打榜活动作为增长策略没有问题,但要想将明星带来的流量转化、留存为平台流量,键在于平台提供的产品和服务能否满足新用户需求,以及新用户需求与平台现有人群的需求是否一致,尤其对于社区氛围浓厚的平台。同样对于品牌来说也需要考虑明星代言的流量留存问题,以及产品利润率能否长期支持娱乐营销,最重要还是提升产品本身价值,打造品牌自身流量造血的能力。
而对于追求“平权”、整体创作力很强的Z世代群体,充分调动TA们的参与性和积极性是营销沟通中的重要一环。李阳认为“拟人化”是一种有效的沟通方式,通过文案或品牌形象拟人化提供更好的互动体验,同时互动环节要能融入当下场景,打造免打扰的体验,并在内容创意上就将互动性作为重要的考量标准,如通过造梗的方式让TA们自发参与进来。
3、银发族:基于“60-60-60”特征,唤醒“人生第二场”需求
群邑智库基于消费者代际分析总结了银发族“60-60-60”的核心特征,即60年前后出生、目前60岁左右的群体中,60%左右会每天通过手机上网。TA们是中国先富起来的一代,在长期财富积累,具有一定消费能力。目前处于临近退休或刚刚退休,他们在面对人生阶段的切换时期,积极探索全新的生活方式;同时,他们相对较高的互联网使用与消费习惯,具有较大的商业价值和消费影响力。
哪些平台或品牌会受益于银发经济呢?李阳认为休闲游戏、短视频等内容类、信息流类产品在占领时间、进行广告变现上仍存在机会点;而银发族对于保护身体健康、储备长期现金流、丰富休闲生活的需求,将带动营养保健品、金融理财/保险产品、旅游产品的进一步增长。
在营销沟通方面,由于银发族已具有一定生活经验,认知层面很难被改变,出于营销目的创造的概念很难打动他们,能够让TA们买单的一定是真正触及需求、得到心理认同感的产品。同时可基于熟人社交、兴趣圈交友的特点策划营销活动,快速渗透银发群体。
▲从2017年开始,交通银行连续三年举办广场舞大赛,吸引中老年人参与,在活动过程中提供个性化的养老服务及产品推荐

媒介在融合,

危机之后营销策略调整需回归TA需求洞察

纵观当前媒体平台竞争格局,BATT起到绝对主导作用。胜三最新报告显示,数字媒体广告收入的80%以上由这四大公司占据,其中字节跳动涨势明显。媒体价格上,胜三预测2020年移动端媒介中,汽车、工具、视频和新闻类的手机应用软件价格增长率较高,在短视频和新闻类软件方面,抖音和今日头条价格增长率最高。
▲BATT广告收入比较  数据来源:胜三《2020年中国媒体价格增长趋势报告》
随着头部平台商业变现程度加深,平台的业务边界逐渐向外拓展,媒介融合成为主流。如短视频内容平台在完成前期流量积累后,正加深对电商、直播带货的布局;电商平台纷纷发力内容生态打造、实现商品与内容的同步流通与转化。另外,消费者的消费路径、媒介触点也随着平台的变化更加复杂多元,以搜索为例,过去是通过搜索引擎查找信息,现在搜索已经成为很多平台的基础功能,会根据需求选择相应的平台进行搜索,这为媒介策略带来更多挑战,但也带来了更多的可能性。
如今广告主的媒体投放需求发生了哪些变化呢?越来越偏向效果化是一个明显的特征,这就不难解释网红、直播带货的火爆,再加上疫情的冲击,广告主对效率提出了更高的要求。但群邑智库总监顾蓓蓓认为,营销的核心始终在于如何基于现有的数据和技术,对市场和消费者进行深刻的洞察,从而做出更贴合消费者兴趣的媒介和内容策略。
聚焦到此次疫情影响,消费者的态度、需求、媒介行为发生了较大变化。根据QuestMobile报告,疫情期间用户“宅家”有更多花在互联网上,平均每月的人均时长已接近160小时,同比增长43小时,其中短视频、在线视频、游戏类受益明显,线上购物需求也大幅上涨。“随着疫情逐渐恢复,这些行为是否还在继续,态度是更加保守还是趋向报复性消费,都值得重新考量,营销策略的调整应基于消费者的动态变化。” 顾蓓蓓说道,“另外,在存量竞争环境下,针对过去消费者洞察中未被很好理解的大量‘沉默人群’(即不常在主流平台发声),群邑智库会给予更多关注,这些中长尾的需求聚合起来,很可能就成为下一个机会点或增长点。

不止于网红带货,

“直播+”有更大想象空间

现在提起直播,网红带货是流行的做法,基于低价逻辑实现集中、大批量出货。在群邑智库媒介分析总监陈昵婕看来,目前的直播带货玩法并不是一个容易复制、可持续的场景,从主播层面来看,直播带货对主播的选品、品牌及供应链谈判、电商运营、粉丝运营以及专业背景、口才颜值等都有一定要求,这背后通常需要专业团队支持;从品牌层面来看,不断通过低价、限量去刺激消费者,第一次消费者会认为品牌诚意满满,但长此以往,消费者会将之视为“应该给的折扣”,这样正价下的品牌吸引力就会减弱,对品牌形象和长期议价能力是不利的。
针对这些问题,陈昵婕认为品牌培养自己的直播团队和直播能力是一个可尝试的方向,将直播作为一种更高效的渠道和沟通方式,渗透品牌曝光到销售转化的各个阶段。包括淘宝直播在内的电商平台也在鼓励商家自播,更多总裁、柜姐们涌入直播间。除了品牌背书以及专业优势外,商家自播的形式和时间更为灵活,可以24小时随时随地上线,以更多样的玩法全方位展现品牌价值。当然这背后,需要品牌从产品、运营、内容制作等各个方面对直播进行更系统的规划和定位。
 ▲CEO下场带货
疫情的持续影响下,直播面向的受众群体和使用场景都得到了极大拓展,教育、旅游、线下娱乐等行业纷纷将直播作为线上化、数字化转型的重要途径,随着5G视频化浪潮的来临,“直播+”或将成为未来企业解决更多商业问题的基础手段。

三个问题

Q1除移动端外,如何看待智能大屏、生活圈媒体的增长空间和趋势?
顾蓓蓓:过去广告主对媒介的关注从传统电视转到移动端,智能大屏的营销价值还没有被充分认知,同时现阶段在数据监测、与手机的生态整合等方面仍存在未解决的问题。但我们认为智能大屏面向家庭场景,不仅承载了全家娱乐的功能,也会更多承载教育、游戏、电商购物等功能,因此会是触达家庭的很好途径,我们对大屏生态的增长还是持乐观态度;
对于生活圈媒体,包括户外和交通媒体,疫情期间会造成一定影响,但以后会逐渐恢复。整体来看,生活圈媒体的数字化程度是不断加深的、互动体验也更好,同时是最接近消费者生活形态的媒介渠道,未来的发展重点是通过数据和技术进一步提高转化率,作为全面营销里重要的一个场景。
Q2、如何看待抖音、快手这两大短视频平台的生态布局和发展方向?
陈昵婕:从用户生态和算法逻辑来看,两个平台有较大差异。其中抖音更偏重内容算法,在内容推荐上倾向于选择优质的、经过精致处理、需要机构合力完成的内容,在直播和电商上相对较弱,关键还是在于内容生态的打造;快手则偏向人与人之间的关系,在直播电商的领域,以辛巴做供应商选品为例,打造的是产品价值,而非品牌价值,即更低的价格可以买到同等效果的产品,背后是基于粉丝的信任。
Q3、5G、AI等新技术应用带来了哪些创新型的内容形态或广告营销形式?
顾蓓蓓/陈昵婕:5G的应用目前主要集中在B端,在面向C端的大规模应用上还受限于技术创新速度。我们看到更多的是AI、包括AR/VR等技术的应用,如互动剧、VR视频、基于AI场景识别的“创可贴式”内生广告等。另外整体来看,广告营销呈现出明显的数据化趋势,包括对用户信息的全链路追踪、精准营销、数据安全等议题会更加重要。

观察后记

1. 营销的重心从渠道转向消费者和用户,人的态度、需求、触媒行为的变化成为制定营销策略的根本依据。同时在人群多元细分、信息供过于求的环境下,深入圈层化、中长尾人群进行价值挖掘成为一大方向。
2. 主流消费群体在年龄、地域等方面延伸,形成银发族、Z世代、小镇青年这三大增长较快的新势力人群,具有自身的生长路径,平台或品牌应在充分理解圈层特征的基础上满足其产品或服务需求,实现更好的营销沟通。
3. 疫情冲击下,媒体平台格局、消费者需求和行为都发生了一定变化。在应对危机、调整营销策略时,要审慎评估疫情对消费者带来的影响是否具有持续性、把握TA们的动态变化,而不是一味追求效果化和效率提升。
4. 视频化浪潮下,直播作为一种高效的渠道和沟通方式,可应用到从品牌曝光到销售转化各个阶段,并赋能各行业线上化发展。企业可提早培养自己的直播团队和直播能力,从产品、运营、内容制作等各个方面对直播进行更系统的规划和定位。
Author: TopDigital