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营销人的案例小剧场

汇编优秀品牌营销案例

3个Question对话案例操盘手

01

潘婷×中国国家博物馆:奇迹修护,挑战千年之美

服务商:i2mago原象

上线时间:4月

关键词:疫情、国风、国博、云跟片

i2mago原象创意团队在疫情时期,助力潘婷联手中国国家博物馆,以国风妆视角切入拍摄广告片,呈现潘婷修护秀发的功效。影片在视觉上采用“逆向变妆”的倒叙拍摄手法,实现了古风、现代风的无缝转换,演绎了“奇迹修护,挑战千年之美”的创意理念,在凸显产品功效的同时,也为消费者留下了深刻的印象。拍摄制作团队更是克服疫情期间种种挑战,通过直播平台“云跟片”的形式,使本片如期上线。

对话i2mago原象

Q1为什么选择从“国风妆”入手拍摄影片?在创意或者拍摄过程中,如何结合国博的要素来呈现潘婷的品牌特性?

i2mago原象当下国风妆已经成为一种时尚趋势,而一头丝绸般柔顺光泽的长发,更是国风妆的必备“单品”之一,毕竟染烫受损的头发是很难撑得起古风美的。所以,潘婷作为 “顶级秀发修护专家”,想要通过为年轻一代修护秀发,鼓励她们大胆挑战国风妆,让国风美真正美上头。

在创意层面,中国国家博物馆“致力于修护和收藏国风美”的IP精神与潘婷“顶级秀发修护专家“的形象十分契合;在视觉层面,视频中演员的古风造型,参考了中国国家博物馆馆藏的清代《千秋绝艳图》中的杨贵妃。从创意到视觉呈现,其实都是两者要素的最佳结合。

Q2:为何选择采用倒叙的手法来呈现影片?“逆向变妆”对影片拍摄产生了哪些挑战?

i2mago原象:之所以采用倒叙手法,一是打破常规,变“before-after”为“after-before”,强化产品使用效果和用户对产品的记忆;二是以“卸妆”设置悬念,直到视频最后才露出产品。如果采用顺序的拍摄手法,先展示产品,不仅会提前剧透,也无法引起大家的观看欲望。

而“逆向变妆”的挑战在于,呈现头发状态改变的延时过程需要和场景转变部分合为一个镜头,也就是说几乎没有NG的余地。由于预算有限,无法使用电控摇臂,原本机械完成的事情也需要人工来完成。不过最终我们通过贴刻度表,算准时间,在一小时内以精确、稳定的移动,呈现出了视频中连贯的镜头。

Q3:“云跟片”的手段与正常拍摄手段有哪些不同?最终呈现出的效果如何?

i2mago原象:最大的不同在于无法像正常跟片一样第一时间反馈拍摄意见。在一定程度上,确实影响了拍摄的节奏和项目的进展,但为了确保疫情期间的正常拍摄和人员安全,“云跟片”这种形式是必要且有效的,影片最终的呈现效果也非常令人满意。

02

Inspire蕴世 | 以数据赋能整合媒介策略,助力“叽里呱啦”加速增长

服务商:Inspire蕴世

上线时间:3月中旬

关键词:线上教育,英语启蒙,儿童教育,疫情红利,品效合一

“叽里呱啦”是一款面向0-8岁儿童的线上英语启蒙APP,  主要面向新一线及二线城市的新晋宝妈。针对开年第一波重点营销活动,Inspire蕴世通过完善的数字化投放模型,为“叽里呱啦”进行了品牌广告投放。投放过程中恰逢疫情发生,Inspire蕴世通过对当下媒体环境的精准分析及高效的团队协作,在最短时间内为客户调整出一套完善的“停课不停学”投放方案,帮助品牌牢牢抓住红利期,成功打响品牌2020年首役。

对话Inspire蕴世

Q1:如何结合“叽里呱啦”的品牌特性来制定最佳的媒体投放方案?

Inspire蕴世:“叽里呱啦”是第一次尝试投放品牌类广告,目的是希望跟家长群体深入沟通,在获得高质量曝光、建立知名度的同时,带来客观的直接转化效果。因此,最主要的投放策略是基于核心人群规划媒体,提升整个转化链路的体验,具体来说分为三步:

1、让媒介投资策略更科学:结合市场调研数据和多元回归模型分析相结合的方法,以及蕴世具有的强大数据分析能力,从而得出了本次五个目标城市的投资优先级,并且找到影响品牌增长的最核心因素,综合考虑帮助品牌设定目标。

2、精准的媒体触达更精准的TA:由于品牌本身对投放要求很高,必须要精准触达目标群体。因此基于媒体类别、投放城市的优先级,以及春节期间疫情产生的特殊原因、媒体价格等多维度的综合评估,我们精准找到更适合“叽里呱啦”投放广告的媒体。

3、让用户体验路径更直接:优化转化路径,保证品牌曝光的同时有更直接的转化效果。例如能够直接跳转下载APP的媒体,通过跳过繁琐的流程和可预见的流失,可以更为直接地引导流量进行转化,权重会相对更高。

Q2:疫情期间线上教育势头很猛,Inspire蕴世如何帮助“叽里呱啦”做相应的品牌投放来抓住红利期?

Inspire蕴世:我们针对疫情期间用户生活状态、媒体平台使用、关注内容等因素去做了相应的研究。首先,从趋势考量,因为“宅家“,视频平台、线上生鲜、在线办公、云健身等APP平台的活跃度很高、流量也比较大,需求也随之增加,因此这些媒体平台成为我们的投放首选。其次,从场景上来说,线上互动、家庭场景都是我们可以抓住的关键。以家庭场景为例,除了短视频和社交媒体之外,OTT也是疫情期间非常值得关注的调整方向。最后,看重内容形态。疫情期间的长视频和直播行业,通过真实的陪伴缓解社交焦虑,流量都呈现激增状态;而对于疫情的关注也使得往年春节期间较为“疲软”的新闻类APP日活得到明显的提升。

综上,在春节和后春节时间段,我们充分考量春节及疫情期间的各媒体活跃度,将资源集中在OTT、视频类、社交类及新闻类媒体进行投放,抓住媒体红利期,为品牌带来了更大的投放价值。

Q3:对于互联网APP营销有哪些值得分享的经验?

Inspire蕴世:很多中小型互联网品牌,如果仅仅以转化为目标的话,用户池会越做越小。因此,我们希望在品牌投放中可以兼顾到内容输出,让品牌具有健康、良性的发展,从而向消费者传递品牌价值观,以此提升市场占有量。

针对这次投放,我们总结以下几点经验。第一,在选择媒体组合的时候,除了需要考量各媒体的点位形式、曝光场景以外,同样需要参考媒体前端、后端的综合转化能力,这是选择媒体进行投资配比的重要因素。第二,基于历史投放,注意人群的精准性。我们发现不同媒体间,即便点位形式和物料相同,结果往往也会大相径庭,所以需要我们提供专业建议,或者进行小规模的测试,在效果导向下,提高品牌整体的投放效率。第三,品牌广告较之效果类投放,无法做到实时的调整和优化,在无法改变媒体投放机制的前提下,我们建议把一波投放活动切割为2-3个时间段,这样可以在中间投放间隔及时调整投放方案。

03

欧莱雅三八女王节:我的选择,我值得拥有

服务商:CCE Group

上线时间:3月

关键词:明星营销、破圈层营销、情感营销、跨平台互动

巴黎欧莱雅在3月8日这个专属于女性的节日,携手巩俐、辛芷蕾、欧阳娜娜等众明星代言人发声,鼓励每一个女性自由选择的勇气,因为#我的选择,我值得拥有#,从情感层面引发消费者共鸣。同时巴黎欧莱雅跨圈层找到有代表性的女性,比如因《奇遇人生》而转型成功的阿雅、炉石传说首位女冠军狮酱等,通过她们自由选择的人生故事展现品牌精神,引起广大消费者关注,提升品牌影响力。

对话CCE Group

Q1:为何选择以#我的选择,我值得拥有#这一理念来切入?如何选择和呈现故事?采用明星而非素人来展现女性力量的优势在哪里?
 
CCE:往常的38节都会从年轻、做自己等角度去营销,但都是老生常谈。这一次,欧莱雅想要向所有消费者传递#我的选择,我值得拥有#的品牌精神,同时我们也发现当今的女性都有决心成为自己想成为的人。因此,我们通过寻找有精彩“人生选择“故事的明星或KOL来落实这个理念,并且传递给消费者,和他们产生共鸣。通过这一主题来向所有消费者传递:不论她们选择什么,欧莱雅都为他们喝彩。
相对于素人来说,明星具有天然的关注度和榜样力量,通过“我的选择,我值得拥有”这个主题来展现明星成功背后的故事和心路历程,让消费者看到她们的另一面,感受到她们也如普通人一样,需要面对各种选择的压力,从而产生共情。这次巩俐、辛芷蕾、欧阳娜娜三位明星代言人也分别代表了不同的年龄层,以此来拓展品牌影响范围。
Q2:欧莱雅采用了哪些方式来突破美妆圈层?破圈层营销会为品牌带来怎样的效果?
 
CCE:这次我们选择了几位非美容圈的KOL来进行合作。我们从故事和情感出发选择了阿雅,她从原来的鬼马少女转变成《奇遇人生》的纪录片制作人,中间做出的人生选择非常符合这次的主题。而选择Liooon狮酱是因为她是炉石传说特级大师赛的第一位女冠军,鼓励了很多女性玩家在电竞领域实现自己的梦想。此外,与狮酱合作也是希望将品牌影响力渗透电竞圈层,拓展出一条新的与更多年轻消费者沟通的渠道,让他们看到欧莱雅的品牌态度,从而提升影响力。
破圈层营销,一是可以扩大品牌的影响范围,吸引更多类型和年龄阶层的消费者;二是给品牌带来一些新鲜感,让大家觉得巴黎欧莱雅其实是一个有活力的品牌,拥有敏锐的时尚触觉,可以和新一代消费者零距离沟通。
Q3:此次的营销效果如何呢?之后会如何针对年轻消费者喜好来做品牌营销?
 
CCE:目前来看消费者的反馈都很积极正面,他们有感受到品牌在认真的为女性发声,而不是单纯的营销喊口号,为品牌吸引了一波“自来水“。尤其是和狮酱的合作,引起了电竞圈的关注,同时品牌方还收到了来自人民电竞的采访。
我们相信未来的营销趋势一定是多元的、跨界的,这次的成功也给了我们很大的启发和信心。做营销应该真正俯下身来融入年轻的消费者们,去了解他们在关注什么,和他们站在同一个圈子去发声,才能真正触动到他们。其实欧莱雅一直主打品牌年轻化,所以我们也在努力洞察新一代年轻消费者的生活习惯、娱乐方式,以及他们的生活梦想。未来的营销趋势肯定是会继续迎合年轻消费者喜好,持续拓展沟通渠道。

04

美的×下厨房:“带着便当去返工”疫情营销

服务商:蛋壳文化

上线时间:2月20日至3月底

关键词:疫情营销、午餐难题、返工便当、品牌联合

疫情之下,美的生活小家电在2月初洞察到用户即将面临返工之后,餐饮和外卖还未完全恢复导致的用餐难题。面对这一马上就要遇到的实际问题,作为市场占有量第一的国民小家电品牌,美的生活小家电做出了提前预判,为国人返工后的吃饭问题出谋划策,并且快速联动下厨房平台发起持续到3月底的#带着便当去返工#返工餐挑战,引发2000+用户参与,获得5000万级曝光。

对话蛋壳文化

Q1:为何选择在疫情期间进行营销?在营销策划及内容上是怎样考虑的?

蛋壳文化:此次疫情期间出现了很多有价值却没那么功利的品牌行为,例如盒马鲜生的“共享员工”行动。所以确切地说,这次美的生活小家电做的事情也不算是营销,而是发现问题、解决问题的一次品牌跨界。

美的生活小家电联合下厨房,针对疫情期间食材采购难、上班族时间紧张等情况,以家庭基础款电器“电饭煲”为基础,开发了众多食材易得、操作简单、颜值营养免疫力兼顾的返工菜谱,来帮助目标消费者解决吃饭问题,从侧面传达了美的生活小家电一直以来“料理交给科技,时间交给生活”的品牌主张。在传播上,则选择了下厨房和朋友圈两大平台铺开宣传途径;同时打通京东电商平台,引导转化。

Q2:与下厨房平台的联动为这次营销带来了哪些助力?怎样提升目标用户的参与度?

蛋壳文化下厨房App聚集了中国最爱做饭的一群美食达人,他们的活跃度、创造力都是肉眼可见的。而且疫情期间,下厨房平台的用户活跃度很高。选择这里做美食互动,首先保证了我们这次品牌行动的一个“人气场”。

同时,我们洞察到,疫情期间大家抢菜比较难,而上班族时间比较紧张,我们最终敲定以“电饭煲”这种家庭必备款为工具,联合下厨房上的食谱达人,创作了一些直接用电饭煲就可以制作的返工餐菜单,降低了大众的参与门槛。并且通过“有奖评选“鼓励用户发散思维,用电饭煲去制作更多的快手餐,解决生活上的难题。

Q3:结合此次营销,是否可以谈一下品牌跨界合作应该着重关注哪些因素?

蛋壳文化:第一,要考虑品牌和平台用户的契合度,不要为了噱头去跨界。品牌跨界合作本就是一个双方互利的合作,例如此次美的想要以美食入手撬动消费者,就选择与下厨房合作,提高用户活跃度。第二,内容设计的匹配度和互动性。我们在策划过程中,与下厨房方面进行了持续的交流,因为他们最了解平台用户的属性,最能站在用户角度考虑内容的匹配度。第三,在营销过程中,肯定也需要考虑让创意更加有爆点、亮点,带来直接的转化。

05

快手音乐#计算器 也快涨价了吧#话题营销

服务商:蜂群文化

上线时间:2月

关键词:快手、奇葩技能、平台联动、受众触达

春节期间,快手音乐结合因疫情无法出门的现状,通过微博发起#计算器 也快涨价了吧#话题营销,围绕“计算器弹歌”内容吸引用户观看、模仿并分享,并联动快手站内发起“玩坏计算器”活动,引流至快手站内观看更多相关视频。首发视频素材“在家憋出的奇葩技能”,极大地提升了网友的讨论热度。通过微博传播的内容矩阵,快手深入触达到不同垂类人群,提升了品牌曝光度,站内、站外的联动玩法完成传播回流链路。

对话蜂群文化

Q1:如何想到要从“宅家技能”入手来发起话题营销?疫情期间的营销要考虑到哪些因素?

蜂群文化:2月份因为疫情影响,各个新媒体社交平台都引来了流量高峰,在这些平台上“宅文化”相关的内容成为疫情相关报道之外最火爆的内容,这是各领域内容下的流量优势点,我们在和“快手音乐的站外运营团队”商量后,觉得可以合理把握和利用,因为快手提倡的就是“在快手,看见每一种生活”,而宅文化也是其中一种生活方式。

疫情期间需要谨慎选择营销方向,在内容有趣,能吸引用户关注的同时,也需要考虑在疫情环境下用户的接受度,目前来看效果比较不错,营销环境也慢慢打开了。

Q2:在整个营销过程中KOL承担了什么样的角色?如何使KOL内容受到更多粉丝欢迎?

蜂群文化:既然选择了借“宅文化”之力来做营销,那么选择调性合适的KOL也是非常关键,这样结合品牌和营销方向才不会突兀。其实KOL不仅充当了流量收割机,也起到了引导粉丝和受众的作用,产生一种“流行文化”,引发网友自来水式的广泛传播。

在内容策划过程中,即要有博主参与讨论内容创意,也有品牌方参与把关,这样出来的内容才能最大程度地避免策划方和品牌方的自High。因此从匹配达人的阶段,我们就会有针对性选择KOL进行投放,KOL粉丝属性与品牌属性必须相符,然后需要深入了解KOL账号内容调性和粉丝调性,结合博主自身风格、对粉丝的了解度,产出的内容才会使粉丝接受度变高。一般情况下这几种内容会增加粉丝的接受度,提升互动率,如广告内容较软;更贴近用户生活;有槽点、有争议、有话题;娱乐性质较强。

Q3:为何选择在微博发起此次营销?在品牌导流和消费者触达上实现了怎样的效果?

蜂群文化:首先,微博在话题营销上的曝光流量是巨大的,非常适合做这种以小博大的玩法。因为微博上人人都是自媒体,转发成本低,因此投入少量的预算就可以换来巨大的曝光及互动。其次,在疫情的特殊环境下,微博是大家关注疫情、获取一手资讯的中转站,而且一般任何营销事件都会先在微博扩散。

在各种疫情信息的激烈竞争下,此次营销数据表现非常优秀,话题#计算器 也快涨价了吧# 累计获得阅读量3337w+,引发讨论超1.2w次。成功登上搞笑话题榜Top6、话题榜单Top79,持续在榜6小时。粉丝通过内容可直接联想到品牌方,在评论区各种自来水点名品牌,实现了非常好的品牌曝光,也实现了快手音乐想要达到的品牌形象。

* 以上案例内容由TopDigital整理、采访及发布。

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Author: TopDigital