宝宝树:从新生代用户需求出发,构建内容+达人话语场 | 2020营销观察

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宝宝树:从新生代用户需求出发,构建内容+达人话语场 | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第⑦篇专访内容。

观察粒子7
宝宝树  商业解决方案中心副总裁 汪妙聪
新生代父母的崛起,为母婴行业带来了新市场和新机遇。作为头部母婴社区平台,宝宝树通过优质内容生产、专业工具产品服务以及多元的站内活动运营,对用户群体变化、商品消费路径以及母婴行业营销趋势,有了更深刻的洞察和体会。

文/Vivian

随着90后、95后人群步入生育高峰期,如今的中国母婴市场增长潜力巨大,趋势也逐渐发生变化。宝宝树《2019中国年轻家庭孕育方式白皮书》显示,90后父母、低线城市、二胎家庭及超级奶爸开始共同构建新的母婴消费圈层,成为年轻家庭消费市场上最具消费潜力的人群。伴随着消费升级,母婴市场的服务者们需要从更细分的场景入手提供产品及服务。

▲宝宝树babytree

作为已经成立13年的母婴类垂直平台,宝宝树根据用户人群的变化不断调整产品及服务,正在成为新生代爸妈的必备App,渗透进年轻家庭的日常生活。他们如何应对新生代爸妈人群的崛起?在营销、战略层面上如何提升核心竞争力?数嗨咨询与宝宝树商业解决方案中心副总裁汪妙聪的对谈,想必可以带来母婴领域的些许营销启示。

新生代爸妈消费决策更主动,

产品挑选更严格

新生代爸妈成为母婴人群主体,他们的育儿行为发生了很大变化。过去的80后甚至70后爸妈,思想偏于保守;但新生代爸妈更愿意表达,他们爱孩子、爱自己,在育儿理念上也特立独行。
一方面,从获取资讯到种草购买等不同场景,年轻爸妈们信息获取的链路更加多元化,消费决策往往更加主动,母婴垂直类平台成为他们“种草”和“拔草”的首选。宝宝树副总裁汪妙聪表示,根据宝宝树的用户使用情况,80后妈妈对宝宝树的使用更偏向于工具;而90后、95后的妈妈,把宝宝树定位于育儿社区,通过用户之间的沟通、互动完成分享、购买。

▲宝宝树App界面

另一方面,他们对于母婴产品的选择有着更严格的要求,逐渐成为“专家型”、“研究型”爸妈,消费品类也更加多元化。作为“挑剔”的爸妈们,他们不仅追求母婴用品性能的升级,也看重颜值和创新带给产品的附加值。CBNData《2019线上母婴行业五大消费趋势报告》显示,在颜值经济带动下,以Babycare等为代表的高颜值品牌的销量高速增长,影响力不断扩大,且消费者购买频次增多。
除了传统母婴产品的消费变化,汪妙聪认为大健康、早教、亲子游市场等也将成为母婴市场的关注重点。以亲子游为例,飞猪《2018年暑期亲子游旅游报告》数据显示,00后、10后的第一次出境游年纪,比80后提前了20年。随着亲子游的“低龄化”,其发展已经进入快车道,新生力量的旅行需求也将更为自由和深度。
“由于亲子游跟母婴群体的消费直接相关,在近两年的增长速度会比较明显。”汪妙聪透露,未来,借助战略股东复星在旅游文化产业方面的布局,宝宝树也或将在该领域做更深度的布局与探索。

宝爸参与度上升,

对品牌的忠诚度更高

一直以来,宝宝树致力于通过技术和服务创新,满足妈妈用户及年轻家庭在知识获取、交流交友、记录成长以及消费购物等四大需求。在这个过程中,宝宝树发现,宝爸的参与度越来越高。《2019中国年轻家庭孕育方式白皮书》数据显示,92%的宝爸会参与带孩子。而从整体来看,30%高线城市的宝爸普遍更注重亲子时间,涵盖生活起居到宝宝教育等深度、高质量的陪伴。

▲数据来源:宝宝树2019年度中国家庭孕育方式白皮书

新生代爸爸热衷于跟孩子“玩到一起”,不再是妈妈认为的单纯“搭把手式”的带娃风格。“很多90后、95后爸爸,非常愿意与孩子互动,甚至以带孩子为乐趣。”汪妙聪提到,这是他们与70后、80后爸爸最大的区别。从商业角度来看这种趋势也非常明显,很多母婴品牌不仅邀请明星妈妈当代言人,也倾向于邀请明星奶爸站台。
另外,相对于在消费时不那么“理性”的妈妈来说,爸爸在购物时会更理性一点,也更注重商品测评,是“小米型”的爸爸。CBNData《2019线上母婴行业五大消费趋势报告》也提到,爸爸的奶粉消费力比妈妈略胜一筹,也比妈妈更忠实于单一品牌,也就是说,宝爸群体的品牌忠诚度更高。
基于宝爸的崛起,宝宝树也与抖音中母婴亲子类头部KOL“我爸超帅”签约合作。“我爸超帅”通过记录夫妻备孕、亲子互动等点滴已获得253.4万粉丝,视频平均播放量300万+。宝宝树通过短视频形式从生活方式上影响粉丝,成为母婴类别中的“种草机”,用户粘性更高。

重点布局KOL、KOC,

宝宝树构建内容+达人话语场

宝宝树通过搭建母婴社区平台,一方面以内容聚集母婴圈层人群,满足爸妈们获取育儿知识的刚性需求,以内容带货;另一方面通过引入专业领域的KOL、KOC或MCN机构,构建达人话语场,拓展内容生态。
随着新生代爸妈对内容需求的精细和严格,宝宝树也在不断进行内容创新和专业升级,以更多元化的内容产品来承接用户不断增长的需求。提供海量免费的育儿知识,解决大部分用户的育儿困扰;打造知识付费课程,全面满足新生代用户的知识需求;联合全国育儿领域的医生专家资源,推出“专家答”服务。
而作为内容生态中的重要一环,KOL、KOC的推荐和传播连接着更广大的母婴群体。许多新手父母更愿意通过他们来学习育儿经验、了解产品特点。KOL和KOC在母婴商业化的进程中,逐渐成为品牌与用户的桥梁。
自2019年起,宝宝树基于原有的达人库开始组建MCN,并且打造了宝宝树金字塔模型,对头部+腰部达人进行分级孵化,以母婴类达人为主,渠道覆盖微博、抖音等平台,并且更多的采用直播和短视频的形式,用户接受度更高。

▲宝宝树专家团抖音账号

宝宝树以抖音为阵地孵化母婴类内容,打造视频类IP矩阵。例如“靠谱妈妈”,定位于宝宝树高管IP,人设着重强调“妈妈”身份的智慧分享;而“宝宝树专家团”侧重于直播,例如在疫情期间已携手妇产科、儿科知名专家,音乐、瑜伽等领域大咖,持续推出直播内容,为宝爸宝妈们答疑解惑,包括《战疫7日谈》抖音直播节目等。
“通过联动专家进行内容共创,宝宝树在创造更有价值的内容生态。”
在2018年暑期,宝宝树还联合美赞臣、芒果TV携手打造了《童言有计》综艺节目,精准覆盖妈妈群体。宝宝树专门开辟了“童言有计”专区,提供了节目以外的传播与交流平台,供妈妈们进一步学习与讨论育儿经验,同时联合众多站内知名专家、育儿达人输出优质文章,最大程度地连接了节目、品牌与消费者的沟通。

▲芒果TV《童言有计》节目

据易观数据预测,2020年母婴市场的规模将超过3万亿。在行业利好的大背景下,宝宝树于2020从流量、平台、内容、渠道、产业几个方面展开了升级改造,旨在为母婴人群提供更优的一站式解决方案。当然,除了应对消费与服务市场的格局变化之外,宝宝树也希望能够通过此次升级创造母婴行业范本。

三个问题

Q1:高线城市(一、二线城市)和低线城市(三至五线城市)的新生代爸妈在消费偏好上有什么差异?
汪妙聪:虽然低线城市的消费者们对于价格更敏感,但相对来说,两者没有特别大的差异。原因在于妈妈们的消费更加个性化,在为宝宝选择产品这件事情上,她们的产品颗粒度更细。并且根据宝宝树发布的《2019年中国低线城市母婴市场趋势洞察》报告来看,即便高线和低线城市人群在育儿态度、消费理念、购物消费等方面存在差异,但实际上差的已然不大。
Q2:国潮趋势在母婴行业是否明显?消费者对国产品牌的信任度有没有比较大的改变?
汪妙聪:现在国人对于国产品牌的信任度已经越来越高了。过去,大家对进口产品关注度较高,也更为信赖。但随着国产品牌质量提高,以及消费者需求的个性化,对“国潮”的信心也很足。例如2019年,国产品牌飞鹤奶粉销量、奶粉销售额位居中国市场前列。如此庞大的购买力也证明大家对国货的信任不只是口头说说。
Q3:如何看待外界说的母婴行业的增长瓶颈?
汪妙聪:虽然生育率放缓,但整个母婴市场在消费升级的趋势下,价格端的提升足以弥补市场量的下降,因此消费的“蛋糕”也一直在变大。所以所有的民营企业要关注的是在消费者对于母婴产品的质量、安全、价格非常看重的情况下,如何合理挖掘每一个妈妈的单客经济。

另外,未来的母婴行业,要关注“421”的倒三角家庭结构,这样的消费者结构支付能力是很强大的,他们愿意为高质量、高安全和高附加值的产品去支付费用,甚至是溢价服务。所以未来,对于母婴企业来说,更多的要考虑如何从精细化或者个性化的角度去满足消费者需求。

观察后记

1. 90后、95后母婴人群迅速崛起,伴随着消费升级和消费场景多样,母婴行业需要从更加细分的场景入手,提供相应的产品和服务。

2. 打造KOL、KOC,可以快速渗透母婴圈层,实现内容带货,同时也可以强化用户和平台之间的关系。

3. 在垂直领域想实现内容种草,专家型的意见领袖将会越来越重要。

4. 相对于图文,直播和短视频的形式在内容生产上更为丰富和立体,用户接受度也更高。

Author: TopDigital