TD专访 | 致趣百川韩佳新:SCRM营销自动化,打造B2B企业“鱼池养鱼”营销闭环

TopDigital官方网站 > News > 行业资讯 > TD专访 | 致趣百川韩佳新:SCRM营销自动化,打造B2B企业“鱼池养鱼”营销闭环

TD专访 | 致趣百川韩佳新:SCRM营销自动化,打造B2B企业“鱼池养鱼”营销闭环

  • Posted by: TopDigital
移动社交网络的出现,打破了营销市场的诸多规则,使得传统CRM(客户关系管理)面临着挑战。传统CRM以数据为中心,通过电话、邮件等单向沟通方式维系用户关系,强调管理而非互动,这在如今追求“转化”时代里略显单一。而SCRM营销自动化则可以连接用户意识、决策和购买三个阶段,解决企业从获客到转化的问题。
致趣百川市场总监韩佳新认为SCRM中的“S”有三重含义,首先,是指“Social”,让企业和用户关系通过社交网络实现在线化,并拓展到全渠道融合;其次,是指“Stack”一站式营销服务,参与企业从用户接触到销售转化的全过程;另外,“S”还意味着“Smart”智能化,通过AI等技术预测用户行为,实现企业的智能化、数字化转型。
作为国内较早切入SCRM营销自动化领域的公司,致趣百川自2016年创立至今已服务200多家国内外大型企业。他们SCRM营销自动化的产品逻辑是什么?如何针对性帮助B2B企业实现获客和转化?对此,我们采访了致趣百川市场总监韩佳新,探讨了Martech趋势下,B2B企业的营销自动化应该怎样做。

致趣百川市场总监韩佳新

“鱼池养鱼”四步法,实现从获客到转化

致趣百川SCRM营销自动化是以“内容+获客+线索孵化+销售跟进”为核心的一站式营销云平台,致趣百川把核心策略类比为“鱼池养鱼”,把用户心智比喻成“鱼”(此处鱼为褒义),通过“养鱼”的方法将用户汇集,建立“鱼池”,再进行“捕鱼”和培育”。具体来说,“鱼池养鱼”有四个步骤。

致趣百川“鱼池养鱼”四步法

第一步,通过多种形式的内容制造流量。内容就像鱼饵,不同的鱼喜欢不同类型的鱼饵,所以钓鱼需要对不同类型的鱼用不同类型的鱼饵,对采购决策流程中不同阶段的客户要制作不同深度的内容来获取流量。
第二步,线上渠道全场景获客,搭建“自有流量池”。很多渠道都会产生流量,因为流量成本越来越高,需要统一导入到流量池,对于B2B这个流量池基于强社交关系的微信生态建立会比较高效。
第三步,捕鱼和收网。要关心获取来的潜客线索最终的成单情况,需要打通市场到销售的闭环。基于闭环,定义市场成熟线索、销售成熟线索。
第四步,从“自有流量池”找到优质商机。通过标签、打分等手段找到想要的高质量客户、商机线索;并通过营销自动化把线索孵化成商机。
以线上直播为例,相较于2C企业,2B企业通过直播获客并不容易,且因为很多直播平台,如小鹅通等只提供直播功能,并不能沉淀用户数据。而将SCRM营销自动化应用于直播的好处就在于,基于微信服务号的致趣百川直播会议营销,一方面,客户过来后的所有行为轨迹(同步其余渠道,例如官网、Landing page、白皮书、线下活动、销售及渠道商等)能被SCRM营销自动化系统追踪到。另一方面,成为微信号粉丝后,即可进入微信内容营销生态,用户可接触到图文推送、活动预告、白皮书下载、直播回放等多条内容,实现线索孵化。
据韩佳新介绍,致趣百川目前的核心产品、功能模块均按照“鱼池养鱼”四步法来设计。“产品功能一定是迭代的,但其背后的营销策略和方法论却是不变的。”

聚焦B2B、B2大C领域,洞察企业痛点实现营销协同

目前,致趣百川主要聚焦于B2B及B2大C低频高消行业,涵盖高新技术类、工业制造类以及企业服务类公司,包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、精锐教育、沃尔玛等大型企业。在服务这些B2B公司时,致趣百川也洞察到他们在营销上的痛点。
“B2B企业的痛点是无法避免的。”
第一,老客户无法盘活,很多“沉睡”线索失效;
第二,B2B企业营销渠道十分分散和割裂,属于“数据孤岛”,并不能把每个触点的数据做贯通和连接,从而去完善用户画像;
第三,客户来源无法追溯,很难判断渠道效果;
第四,B2B广泛的经销商体系,令管理和培训困难;
第五,在获客成本逐渐增大的今天,企业很难量化投入产出比。
过去,B2B企业对于线索的抓取是粗放式的“广撒网”。但随着流量红利的丧失,企业应该回归对于线索的精耕细作上来。“利用营销自动化工具,更好的帮助企业激活、跟进、转化线索是亟待解决的问题。”除了判断线索质量,更重要的就是企业内部需要实现营销协同,通过市场部建立鱼池、喂鱼饵,销售部捞鱼、转化业绩,完成从L2C(Leads To Cash)的营销闭环。
微软中国SMB市场部在获客时,发现中国用户更习惯微信沟通,所以开始在微信生态中搭建获客平台。
首先,通过优质白皮书、专家直播、社群运营等建立线上全渠道获客矩阵,通过致趣百川SCRM营销自动化管理,判断线索质量;在对线索进行相应打分之后,交由销售通过社交营销建立用户关系,挖掘高质量的商机,也就是Hot leads。对于Cold leads和Warm leads会通过营销自动化工具基于用户矩阵和内容矩阵对线索做高效孵化和转化加速。
除了服务客户之外,致趣百川还与广告公司、咨询公司等进行合作。在2019年,致趣百川与科特勒咨询集团共同出产数据调研报告,提供参照。“我们提供营销工具,科特勒咨询集团提供营销策略,两者结合,可以互补性的帮助客户形成营销解决方案。”

致趣百川与科特勒咨询集团合作《2019CMO调研报告》

Martech是未来趋势,企业选择营销工具要考虑两个因素

国内目前对于Martech的认知并没有国外成熟。据艾瑞咨询《2019年中国MarTech市场研究报告》显示,直到2016年,国内才开始试水Martech,逐渐进入落地阶段。
“市场承担数字业绩压力成为常态,对营销技术的关注度与日俱增,MarTech必然会加速落地中国。”
韩佳新认为,Martech是帮助企业系统性解决从市场投入到产出的最大化问题,获得市场战略上的成功。Martech对于营销效果的促进不仅仅体现在获客,还在于培育客户、加速转化等环节。
在实际应用层面,致趣百川建议企业在选择营销工具时可以着重参考两个因素,一是一站式,二是稳定性。
对于B2B企业来说,不同的内容形式,例如直播、线下活动、H5、调查问卷等可能要用不同的工具实现。所以企业在考虑营销工具时,要考虑这个工具的集成度高不高,能不能完成从内容、获客、销售跟进到线索孵化的一站式的营销。
当然,相对于一站式,韩佳新认为其实工具的稳定性更重要。对于2B公司而言,作为承载关键数据的工具,其稳定性意味着企业获客场景的稳定。
“随着5G时代的到来,我们还会持续在营销技术上加大投入。”
未来,致趣百川仍然会聚焦在B2B行业,更加细化场景,深度做好软件和方案。例如除了现有业务之外,近期致趣百川还将基于SCRM营销自动化在企业微信服务上有更大的投入。
致趣百川是中国领先的Martech(营销技术)公司,特别聚焦于B2B及B2大C低频高消行业的SCRM及营销自动化产品,旨在帮助企业更好的实现获客、转化、增长,并为企业提供数字化营销转型过程中的技术基础设施。
凭借着扎实的营销理论基础与服务客户过程中积累的丰富营销实战经验,推出《获客》一书,获得硅谷销售教父Aaron Ross鼎力推荐,并上架网红西西弗书店2019年Q1重点推荐新书,人民邮电出版社2019年上半年专业畅销书。
并在2017年加入微软加速器,同年获得正和岛CRM、营销类唯一最佳案例奖,2018年获得Forrester最受CMO喜爱的AI工具奖, 2019年入选爱分析中国企业云科技服务商50强。
Author: TopDigital