TD专访 | 疫情之下,营销的“危”和“机”:8家品牌主及服务商的思考与建议

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TD专访 | 疫情之下,营销的“危”和“机”:8家品牌主及服务商的思考与建议

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疫情当前,各行业多少都会受到一些影响,就像这次病毒会更容易击倒一些身体免疫力差的老年人一样,各行业里一些现金流差、创新能力差、“体质弱”的公司,也会率先受到影响。但仍然还有很多“免疫力强”的公司,在这场疫情突袭中,快速响应、积极应对,不仅能正面抗击疫情带来的冲击,反而能借机查漏补缺、修炼内功,在激发公司的创新能力的同时,完善公司的组织、战略、团队等平时关注度不够的短板,为疫情结束后更大的机会到来,做好准备。

在过去一周里,TopDigital联系采访了4位品牌商和4位广告营销服务商的负责人、创始人,请他们聊聊是如何看待这场疫情的,在疫情发生后做了哪些关键决策?如何迅速调整团队、业务,为客户和用户提供优质服务?如何找到新的突破点实现逆势增长?相信他们的思考和建议,也可以帮你从中找到应对之策。

以下内容整理自TopDigital对罗森、林清轩、海昌海洋公园、首汽约车、众引传播、CCE GROUP、MobTech、深演智能|品友等8家企业的采访实录。

品牌主篇:

罗森(中国)投资有限公司董事、副总裁 张晟 

企业内部不能乱,盯紧公司现金流,要有“危机经营”意识

罗森属于民生经济保供行业,因此目前的运营压力还是蛮大的。一方面,因为延迟复工,工作人员无法按时到岗;另一方面,部分地区的货物供给也需要根据情况及时调整,保障门店的正常运营。
根据疫情实际情况,首先,我们会在不影响市场供应,且满足消费者需求的前提下,对门店营业时间做适当的调整,例如部门门店从24小时营业调整为16小时营业。其次,确保做到每天消毒,对于一线员工,我们会提供医疗物资,同时消费者也必须佩戴口罩进入门店选购;对于送货人员,我们也要求做到人员清晰、有根可寻。另外,总公司也会实行分批上班、错时上班以及在家上班等方案,在保证企业运营能力和公司信息通畅下,最大程度的保障员工安全。
越是非常时期,企业内部越不能乱。要明确当下企业的困境,是库存、物流还是人员有问题,及时沟通、“抱团取暖”,发挥组织的能动性和灵活性把工作做好。当然,公司也要紧紧盯住自己的现金流,在收入减少的时间内,能省则省。不过对于有价值的项目,投入还是要继续,例如我们一直在策划能够减少人工使用的机器替代项目,还是非常值得继续研究和开发的。
这次疫情给零售企业最重要的一个警示,就是你的组织体系是否有效,命令指挥系统是否健全,物流系统是否能够及时进行调整和调配。这些天由于交通、物流的问题,有些城市不允许进入,在这种情况下我们就要及时调整保质期限较长的商品生产量,来确保物流困难地区的供应。因此,组织机构的灵活性、产品线的丰富性,非常重要。
即便疫情结束了,我认为企业也需要有“危机经营”的意识,需要有很强的学习能力,形成自己的组织行为模式,这是关键。

林清轩创始人 孙来春

品牌要拥抱互联网,实现数字化路径

2003年的“非典”给我留下了比较大的印象,当年代理的一家公司直接在“非典”的影响下倒闭了。突如其来的疫情,使商场人流量的锐减,加之数额不小的租金压力、线下收入崩盘,于企业和我个人来讲,都处于崩溃的边缘。但思考过后,我觉得在整个零售行业都受到打击的情况下,不能坐以待毙,而是要搞清楚非常时期什么能干,什么不能干。
首先,针对疫情防控,我们制定了两个目标,第一个目标是争取2000个员工以及他的家人亲属做到零感染、零伤亡,把人命放在第一位;第二个目标则是必须自救存活,不能出现关店的现象,也不能主动辞退员工。
在保障员工安全的情况下,我们开始寻求线上机会。其实在此之前,我们就已经打通了“钉钉+手淘”的模式,但员工很少去用,一直是“穿着数字化的新鞋走老路”,习惯于线下卖货。那这次疫情其实是一次转机,员工从线上销售入手,反而实现了业绩的增长。除了“钉钉+手淘”智能导购、微信+小程序商城之外,我们也鼓励所有的员工自主创新销售渠道,例如通过短视频直播吸引消费者进行互动。
所以,品牌一定要拥抱互联网,真正实现数字化路径,而不是口头说说而已。当然即便是数字化时代,我认为品牌力的提升还是至关重要。以林清轩为例,我们的主打产品山茶花油战略定位很清晰,一方面弥补国内中高端护肤品的空白,另一方面产品的特性也令林清轩在消费者心中留下了专业、深刻的印象。因此,做出差异化产品,满足消费者的需求,是塑造品牌力的关键,当然也需要时间的沉淀。对于品牌来说,只要品牌力还在,免疫力就在,研发、销售、公关、广告等都只是暂时被“封印”。有很多人说,我也使用数字化工具,为什么产品卖出不出去,其实关键还是没有建立自身的品牌力。
接下来,整个商业的趋势都将会大踏步的进行数字化改革,这是毋庸置疑的。过去,我们是以线下为助力,线上作为补充,经此一“疫”,林清轩未来在保证线下体验的同时,将重点在线上发力。另外我认为,在数字化的大趋势下,所有的零售业都要服务化,注重消费者体验,这将成为企业运行不可或缺的“左右手”。

海昌海洋公园CEO 张建斌

中国旅游业具有内生增长动力,长期看能抵消疫情影响

旅游行业是本次疫情影响最为严重的行业之一,直接影响春节旅游黄金周、第一季度和全年的营收,无论供给端还是消费端都受到较大波及。因为旅游企业的成本比较刚性,疫情期间和疫情结束后的一段时间内现金流的压力会比较大,尤其是消费者出游意愿在短期内难以恢复的情况下,更是如此。
当前,我们已经开始积极调整经营策略,积蓄力量和资源储备,力求把疫情对企业的负面影响降到最低。例如对有关资金安排做最积极的筹措准备,确保海昌员工身体健康、生活稳定,同时保障庞大的海洋动物种群依旧得到健康的养护;在确保运营安全前提下,压缩年度资本性支出,合理节降管理和办公费用等。
资本市场方面,我们及时发布了疫情影响的相关公告,同时也就公司运营管理情况和相关举措与主要投资者做了专项沟通交流,未来也将密切跟踪市场反馈和行业相关研究,引导市场对行业和公司的良性判断。
海昌目前正处于制定二五战略阶段,因为各项目的最终复园时间还不明朗,品牌在做好基础化建设的同时,也将有更多的时间自我审视和研究未来规划。未来一段时间内,会将线下营销计划和预算部分转变为线上为主,专注于线上渠道价值和粉丝的转化,以及结合海昌自有优势重点提供部分在线科普、在线服务、在线游公园等拓展业务。我们也将履行企业社会责任,集团已正式对外发布公告,旗下景区在2020年对全国医护人员免费开放。
中国旅游业已经进入较成熟的产业发展阶段,具有较好的内生增长动力,长周期来看应能抵消新型疫情的巨大负面影响,但是我们还是要更加关注旅游业的收入多元化和业务模式的创新,积极推动品质旅游,增加品牌在消费者心中的好感度和影响力,以更好的应对各种不确定性。

首汽约车CEO 魏东

发起尖峰行动和保障计划,主动承担社会责任

春节期间,平台整体的订单量持续下降。一方面,春运期间无法外出,大量旅游、返乡等的接送机、接送站等出行需求下滑;另一方面,聚会、娱乐、探亲等短距离的出行需求也在下降;加之北京、上海对户籍的限制,导致驾驶员数量下降,上线和在线时间都会受到影响。
但疫情当前,品牌首先考虑的应该是如何利用好自身资源优势,支援政府抗击疫情,为市民提供方便。首汽约车在武汉成立了由502人组成的应急“社区保障车队”,交由相关部门和社区居委会统一调度,为社区居民们送药、送物资,帮助必须的非发热疾病居民紧急送医,展现了企业的责任和担当。
而从企业自身发展的情况来看,想要得到用户的认可,也应该深刻洞察当下消费者的需求。我们发起了“尖峰行动”,在北京、上海及全国44个主要城市,设置固定消毒站200余座,对平台运营车辆实施“三大三小”多重消毒保障策略,全方位保障驾驶员和乘客在出行过程中的健康安全。同时在“抗疫”过程中,企业推出了网约车驾驶员抗“新冠”保障计划,免费为网约车驾驶员提供“新冠”保障金,平台所有的网约车驾驶员都能报名参保。
受疫情影响,客流锐减是共性难题。企业除了在当下要体恤员工,更进一步做好服务,主动承担社会责任,同时也要迎接挑战,寻求发展的新机遇,探索新的服务方式。企业还需建立一套风险防御机制、塑造应对危机的企业文化、强化品牌内涵和形象。虽然网约车市场的环境一直在变化,但是对我们来说,服务永远是关键,也是企业的核心竞争力。

服务商篇:

众引传播董事总经理 茹炯

消费品电商份额会上升,品牌将更注重实效营销

从公司层面来说,我们的行政部门比较早的开展了疫情防控工作。业务部门目前主要还在沟通客户的情况,准备随时反映和应对。也因为这段时间内我们能够比较快的响应客户需求,并且提供有价值的建议,客户满意度上升。另外,对于企业内部 “焦虑感”没有那么大的部门,我们也会让HR去推动做一些培训和分享,使大家快速收心、进入工作状态。
项目层面确实受到了影响,有些延期,有些直接取消,当然,还有一种比较多见的情况就是改方案,因为有很多项目会涉及到线下的活动,风险相对较大。客户也有两种情况,一种是业务受冲击比较大的企业,例如餐饮行业,针对部分客户我们会帮助他们利用全民在线的阶段,推广线上外卖的服务。而另一种生意变好的客户,我们也有在春节期间帮助他们做直播活动,吸引流量。所以虽然整体业务会受到影响,但是不会太悲观。
在特殊时期,我觉得作为广告公司来说,一个机会是你能够怎么样帮助品牌去做内容,这是我们目前看到的,也需要自己去布局和做好的;另外,可能有客户会越来越习惯通过内容、以及全媒体平台的形式去做营销,这也是我们可以把握的机会。
经历这波疫情之后,我觉得消费品的整个电商份额会上升,所以我个人觉得如果我们扎实的在电商领域下功夫,在未来有可能成为一个比较大的加成。其次,坚持做创意、做大片的营销比例会缩小,更多的客户会把钱花到实效营销上面去,这也是我们要去不断关注的,如何帮助广告主的预算在近期或者至少中期可以看到实效产出。
对于品牌来说,我觉得在一阶段没有什么太多去做的,关键是品牌建设的方案,有没有一定的柔性,能不能应对当前的变化。从策略层面或者品牌形象层面来说,这些都是比较基础的东西,是需要长期去经营的。

CCE GROUP创始人 赵聪翀

疫情后消费力会回归线下,现阶段可以通过共情做品牌建设

疫情的突发,对公司运营产生的影响整体可控,因为我们很早就开始制定预案,包括准备防疫物资、普及疫情知识、提供员工心理辅导等。CCE以“爱家文化”为核心,将员工的身体和心理健康视为第一要务,及时调整复工日期,并动员管理层在远程办公期间为员工派送电脑、口罩等物资。另外,我们3年前就开始数字化运营,拥有很多线上协作办公工具,同时也为员工提供云学习,云聚会等线上活动,因而此次疫情并不会对我们的业务流程带来太大影响。

目前,绝大部分实景营销项目均已取消或延期;由于不少品牌客户尚未正式复工,致使新的项目也基本处于停滞状态;相较而言,电商项目受到的冲击较小。不过,我认为目前营销相关的内容还是要谨慎处理,从品牌角度来看,通过共情的手段做品牌建设会是一个比较理想的选择,但要与品牌DNA相符,而不是硬公益、硬销售。介于当下消费者情绪与市场环境的不稳定性,公益营销同样存在一定的风险,以不变应万变反而会是当下最好的选择。

在没有那么快能够反攻的情况下,整个行业都需要一段时间去恢复。疫情结束之后,我认为消费力会回归线下,线下的实体经济将会迎来一次大爆发。品牌应该做好相应的准备措施,例如推进线下零售升级,依托线上传播实现更好的转化,进一步实现智能零售;通过加强数字化,优化线上与线下的渠道占比;重点开展线上传播,借助电商直播、社群运营,积极带动用户参与品牌的线上活动等等。对此,我们做好了充足的准备,集团旗下子品牌“萤若科技”也一直在对线下零售数字化的命题进行思考与研发,另一子品牌“脑洞学习派”,则在为线上商学院研发课程产品。相信通过拥抱变化、修炼内功,CCE可以与时俱进的接应客户的各种项目需求。

 

MobTech联合创始人、总裁 兰旭

疫情对To B企业影响更深远,数据和技术在营销中的作用将被放大

从大的方面来说,疫情对经济大环境的影响,会随着时间的演进传导到整个经济的上下游里面去。接下来,对于To B企业的影响可能会比To C企业更深远。从企业内部来说,主要有两个影响,一是客户开拓受阻,但我们也会保持新客拓展的常规沟通;二是我们To B产品的打磨、完善进度也会放缓,关于这一点,我们的团队会把精力聚焦在产品和为客户实现价值上,挖掘客户的需求,打磨产品,把已有的东西把握好。
对于品牌来说,首先,非常时期内需要更加注重投入产出,注重广告的效果和营销过程中产生的实际价值;第二, 由于线下营销活动基本暂停,所以需要把更多的精力放在线上投放;第三,在对外开拓新用户受到影响的情况下,需要深度挖掘存量用户的需求,运营好既有的私域流量。
近期,我们Mob研究院也有出产一份《2020疫情下的移动互联网数据洞察》,观察了六个行业,包含手游、视频、生鲜电商、在线教育、互联网医疗、云办公行业等。其实在我看来,疫情下许多行业还是有很多的新的机会可以去把握、去挖掘。
2020年,随着疫情的结束,我认为会有几个大的营销趋势。第一,作为经济晴雨表的营销会有一个爆发式的增长;第二,广告主会重新审视线上、线下综合投放的方式,因为之前线上更多的是一个补充渠道;第三,随着这段时间很多公司修炼内功,未来数据和技术在营销中的作用会被放大;第四,其实这次疫情也是一次催化剂,会让原来潜移默化的东西显现出来。虽然现在还不能准确的去把握,但是我们可以拭目以待。

 

深演智能|品友创始人兼CEO 黄晓南

修炼“数智化”内功,打造产品、打磨案例、出品培训、沉淀资料

目前疫情是影响到了整个公司的工作形式,但是这对于我们企业本身来说影响不大,在2月3日我们已经以线上办公方式正常复工,因此这并不影响我们持续打造产品,打磨案例,出品培训,沉淀各种文档资料。并针对的特殊时期的营销场景,形成数字营销的解决方案。面向伙伴企业,我们还将进行系列免费线上直播,围绕数字化技术和MarTech,针对特殊时期如何解决企业中长线增长问题进行解答和行业分析。
这段时间,用户的行为轨迹和消费习惯都发生极大的变化。此次疫情让广大消费者只能“宅”在家中,消费者行为习惯的转变,也将影响企业的数字营销策略。对于企业营销人员来说,需要高效精准定位定位目标用户的特征;同时转向或强化线上数字化营销也成为一大挑战。同时企业还需要提前准备,疫情过后可能面对的“报复性消费”等状况。
另外,传统企业跟用户的触点重度依赖于线下渠道此次受到的冲击巨大,而善于拥抱数字化的企业拥有大量的用户数据资产沉淀,这些不会因为疫情而流失。企业以此为契机修炼“数智化”内功,这将成为疫情后复苏期的关键。
就像“非典”改变了中国互联网一样,本次疫情或将带来企业数字化商业模式的变革,企业的营销模式也将向智能营销商业模式改变。对于远程办公的企业来说,数字化程度高的企业肯定比数字化程度低的企业要有明显的优势。所以,可预见的是疫期过后企业的数字化转型的需求会更强烈,进度也会大幅加快。
可以看出,虽然疫情为中国经济,乃至各个行业都蒙上了一层阴影,但长远来看,恢复只是时间问题,重要的是如何在危机时刻,根据企业自身的情况,修炼自身能力,把握机会;同时洞悉趋势,做到心中有数。在这里,也感谢罗森、首汽约车、海昌海洋公园、林清轩、众引传播、CCE、MobTech、深演智能|品友等企业接受采访,分享他们在疫情之下的看法。
Author: TopDigital