玩好“数字丛林”法则,你能做的还有这个

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玩好“数字丛林”法则,你能做的还有这个

  • Posted by: TopDigital
消费趋势的演变大致经历了三个阶段:从改革开放开始到90年代,国民的消费话题基本围绕满足温饱,供给之战纷纷打响;90年代后,随着大量国际品牌进入中国市场,供给加速,我们进入了基本消费时代;千禧年之始,消费轨道滑入供给升级阶段,品牌的建设在各个行业中加速;十年后,社交媒体的出现带来了消费变革,追求品质和个性消费成为常态,随着UGC的出现,细分群体的消费需求变得更加重要,用户之战一触即响。有行业专家预测2020年之后将进入一个意义消费的时代。
我们生活在‘数字丛林’的时代,每个人在数字世界的一举一动都会被‘数字丛林’所记录。
怎样玩好“数字丛林”法则,讲好品牌故事,沉淀粉丝价值?TopDigital在4月15日微博于杭州举办的针不戳品牌V力峰会上找到了答案:累积品牌社交资产。

01

打造信任货币,提高品牌社交声量

这是一个怎样的时代?从“性价比”进入“心价比”;从“流量制胜”到“留量智胜”;运营重点从“流量池”转入“信任池”。
信任池里有什么?有信任货币。
信任货币来自于社交媒体平台,是各个维度的用户(如明星、KOL、KOC,包括垂直行业的媒体)分享与传递的内容,越来越多的品牌建立在统一的信任货币基础上。
信任货币是什么?就是品牌社交资产
品牌社交资产代表消费者信任与关系沉淀的价值集合,记载着品牌从建构阵地消费者认知,到吸引消费者,建立消费者认同,最后推动消费。通过消费者沉淀口碑,拥护品牌,经历了从阵地、运营、拓展、沉淀到转化的过程。
怎样动态衡量品牌社交资产?可从用户资产、声量资产及内容资产三个维度出发:
用户资产代表的是品牌在微博所沉淀的粉丝价值,侧重粉丝的活跃度及用户的扩散力;
声量资产既有来自于明星,也有来自KOL、品牌官方所带来的声量累计;
内容资产来源于品牌真正的经营的一个社交媒体(如微博、推特、Facebook),这块阵地上所创造的内容,以及所引发的更多用户内容的创造。
品牌在社交资产上活跃与资产积累有两个来源,一方面来自于优质内容的持续建设,另一方面来自于品牌如何去借助社交媒体上的资源进行运营、扩散和裂变

02

明确定位,做深企业护城河

品牌是一个企业的护城河,当企业有了明确的定位后,就需要把护城河做深做强。
观察消费品牌的成长路径,在第一阶段,很多品牌通过一个单品爆品迈出第一步,下一步动作通常开始社交种草。在种草期,品牌会对如何建立定位产生一种焦虑;当品牌进入了第二阶段,关注点转向流量收割,品牌在加大自己的种草力度的同时扩大产品传播,与此更关注于直播导流,电商导流,并侧重于广告带回的ROI产出。
但是,很多品牌的成长过程当中,会陷入一种边际效益下降产生的流量焦虑,这是一种恶性循环。
如何试着摆脱这种焦虑?
微博高级副总裁葛景栋分享了微博助力品牌获取社交资产的四个核心步骤,包括塑品牌、广传播、直达用户、持续建立品牌社交资产的沉淀与积累。
具体到塑品牌,品牌在社交媒体上具有自己的人设和拟人化形象,这会带来情感内核的定位,在圈层中传递社会价值观;品牌在塑造自己故事的基础上建立和用户的情感链接,他们参与一系列的活动和用户互动表达品牌的愿景,并通过明星和KOL的参与把愿景放大,赢得更多用户认同。
葛景栋介绍了营销过程中的小蛮腰模式,通过破圈引爆和长效种草扩大品牌影响力,达到广传播的效果。
“把微博上的核心用户资产调动起来,做传播发声和互动。微博有产品、工具和直接的销售转化方式,帮助品牌传播和用户触达。在这之后,不管是粉丝还是兴趣用户,正向的声量就会不断提升,那离成为一个更受欢迎的品牌就不远了”。
以著名国妆品牌花西子为例,从定位上看,花西子始终定位于以花养妆,紧扣中国文化打造中国美妆。无论是微博的内容设计,还是内容表达,有非常强烈的品牌定位。品牌故事不仅限于传统方法,还非常巧妙地推出方文山与周深的合体歌曲《花西子》,这首歌给品牌的蓝V圈粉1.6万,花西子塑造品牌故事的方式激活了品牌定位话题阅读量,仅两个就已达到了26亿。
在花西子进入后爆发期时,他们不断合作各路明星,用微博上的优质用户资产助力增长。最近,花西子签约时代少年团,提出“怀少年初心,敬百年匠心”的品牌理念,这种品牌理念的背后也带来了强大的内容传播。
花西子最重要的是创造了一种新的消费价值与消费意义,用东方彩妆的定位将中国元素与中国文化和美妆做了深度的结合,同时在产品上做了非常极致的创新。作为新消费品牌,花西子对行业带来的意义就是极致单品,然后尖刀突破。同时用社交媒体的声量来实现在用户扩散,进一步吸引到更多圈层,成为品类标杆
▲ 图片来源:花西子官网
粉丝的反哺效益在品牌的增长过程中亦不可忽视。在花西子成立之初,就在微博上以“花伴”称呼自己的粉丝,意味着与品牌相伴成长。如今25万的花伴,成为花西子非常重要的品牌社交资产。
除了花西子,小米在粉丝链接上的完成度也极高,尤其是2019年,雷军在微博中与网友互动更为频繁,第一季度的发博量达到了644篇;包括完美日记的内容塑造也离不开消费者的共同塑造。
优秀的品牌跟消费者主权是紧密捆绑的,它让很多消费者参与了产品和品牌的共建。葛景栋坦言,“做品牌,不仅要传递产品的爆品卖点和优势,首先是要建立起自己的情感与人设定位,越来越多的品牌已经注意到这一点,我认为这个当中微博就是一个很彰显消费者主权的地方”。这与著名战略定位专家顾均辉“土豆VS玫瑰”理论不谋而合。
成功品牌都特别重视社交平台上消费者的反馈意见。与用户保持好的沟通,获取情感认同,甚至产生共鸣,才是真正懂得尊重消费者主权和让消费者主权极大化的表现。

03

孵化社交资产,助力品牌增值变现

通过评估品牌在社交媒体上进行持续、长效建设的成果,峰会上揭晓了不同细分领域下的微博品牌V力榜,详情可回顾2021微博针不戳品牌V力峰会 |「新消费」时代,品牌社交资产增值变现之道
据了解,品牌在微博上有两个重要阵地,品牌超话以及今年下半年微博将重点升级的微博蓝V品牌号。“微博始终坚持品效不分离,从塑品牌,广传播,直达用户和资产沉淀形成一个良性的闭环”。葛景栋在会上表示。
他在采访中还提到微博是一个依托粉丝裂变效应形成的开放和强大的舆论场
微博上有非常庞大的明星粉丝群体,大眼文化集团营销副总裁郭旭认为明星粉丝在微博形成与众不同的生态。“我们每天有要打榜的粉丝任务,每天要去超话社区里做签到讨论明星最近的热点事件、热点代言和各种活动的超话社区,还有铁粉聚集的粉丝群,这些全都是在微博上才能有的独特的粉丝生态”。
社交媒体是承载着品牌信息与品牌价值观的平台,在这个平台上,社交资产成了品牌价值观的“放大器”。品牌需要利用这个平台不断深入洞察分析,从内容的生产到传播的人群定位和产品工具结合,通过这样的方式不断螺旋上升,不断沉淀,运营、积累,产生质变。
Author: TopDigital