集“IP、媒体、营销、公益”于一体,全新娱乐从娱乐营销“服务者”到“赋能者” | TD专访​

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集“IP、媒体、营销、公益”于一体,全新娱乐从娱乐营销“服务者”到“赋能者” | TD专访​

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如今,饭圈文化已经成为一门显学,在应援、做数据等基本操作之外,粉丝期待更深度的参与,甚至反向影响偶像事业,将爱切实转化为商业价值。明星作为影响力金字塔顶端的群体,成为品牌斥重金合作的对象。随着新生代偶像、流量明星层出不穷,明星与粉丝关系日渐复杂,娱乐营销的玩法也不断迭代,品牌主诉求从提升知名度、快速实现声量与用户增长到希望将粉丝流量化为存量用户。
然而红利在前,并不是所有品牌都深谙其中的运营之道,需要行业赋能。成立于2017年的全新娱乐,三年来始终走在娱乐营销前沿,一站式整合品牌娱乐营销全链路。在CEO张丹(Ruby Zhang)的带领下,全新娱乐通过大数据、高品质内容、消费者持续沟通,帮助品牌伴随时代文化潮流不断进化,并建立起以数据驱动IP、媒体、营销、公益为一体的崭新生态,从“服务者”转变为品牌、明星、粉丝三方的“赋能者”。全新娱乐“新”在何处?如何为不同角色赋能?近日,TopDigital采访到Ruby,聊了聊她的具体思考与实践。

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一个更懂粉丝、偶像、品牌的生态

早在2005年,Ruby就进入娱乐行业,先后从事了明星经纪、广告制作、中外娱乐文化产业融合等工作,对前端艺人选择、中端培养、后端产业化具有深入研究。在本土偶像红利涌现、品牌需要借势放大声量的需求下,Ruby创立全新娱乐。三年来,全新娱乐建立2000+位偶像明星的商业合作网络,将3000万追星群体聚集在平台上,为200多个知名国内外品牌提供了有效的娱乐营销解决方案。那些创新的娱乐营销打法,商业品牌和娱乐圈的经典案例,很多都是由Ruby经手,她也因此被行业内称作“偶像营销教母”。
进入2020年,当粉丝心理、偶像商业价值、品牌方诉求均不断迭代,全新娱乐围绕“IP、媒体、营销、公益”版图,更稳扎稳打地在主营业务上下功力。

▲ 全新娱乐的五大主营业务板块

未来,全新娱乐将进一步完善各个业务线的布局:
• 媒体中心:2021年将打造覆盖国内外主流社交平台、小程序、自有APP等300个渠道的媒体矩阵,为行业各方提供传播平台;
• 全新公益:在娱乐营销的商业价值之外,全新娱乐希望联动偶像明星树立正能量形象,引导粉丝形成正确价值观,放大娱乐产业的社会价值;
• 全新IP:流量时代,良好的营销效果离不开优质内容的驱动,以丰富的IP资源为依托,全新娱乐可以帮助品牌通过创意性内容实现二次传播、推动转化;
• 粉丝社群运营:全新娱乐拥有1500+明星粉丝后援团资源,可实现精准宣发与导流、多元玩法增强粉丝粘性;
• 商务中心:全新娱乐希望打造全新的“偶像娱乐营销“模式,为品牌提供专业的偶像营销和执行方案;在服务模式上,提出包含宣发、导流、销售的一站式全链条服务,并将销售变现前置,倒推产品设计、创意、传播等环节,帮助品牌方实现品销合一。
在这样的生态和业务版图内,全新娱乐兼顾到粉丝、偶像、品牌的需求,营造良性循环、互相赋能的生态圈,并以多元背景的团队、丰富的数据产品为有效落地提供保障。全新娱乐成员出身除国际4A公司、策略、创意部门外,还有精于偶像运作的经纪人、深谙粉丝兴趣点及消费心理的粉丝大军,成就了全新娱乐“比经纪公司会营销、比广告公司懂粉丝、比公关公司更会玩”的优势。此外,通过对年轻偶像画像及标签提取、粉丝画像采集及行为大数据分析,全新娱乐搭建起全面的大数据库,为品牌精准匹配最适合的偶像,最大化投入产出比。

▲ 从粉丝、偶像、品牌三方需求出发,全新娱乐构建的娱乐营销生态圈

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多元创新模式,深度连接粉丝与偶像、赋能品牌增长

从这样的业务布局出发,全新娱乐策划落地了一系列爆款营销项目。总结实战经历,Ruby认为品牌通过偶像娱乐营销将粉丝流量转化为存量用户、持续占领粉丝心智的关键在于:以长周期合作为基础,吸引粉丝目光;紧跟粉丝心理,通过有血有肉的内容,触动他们的情感需求;配合年轻的品牌文化、独特的产品设计、高品质等硬实力,实现粉丝留存、转化为品牌忠实用户。
在新型星粉关系下,粉丝更关注偶像综合素质、商业资源,会主动宣传造势,成为品牌娱乐营销的“自来水”。但水能载舟,亦能覆舟,很多翻车事件,都源自于品牌‘自以为’了解粉丝,要真正洞察粉丝心理,需要用粉丝的视角,去亲近、打动他们。”Ruby分享到。以与天猫共同孵化的综艺直播《这个我可以》为例,节目设计上,短平快的节奏迎合了粉丝轻松明快的内容需求,故事化情节、游戏化机制保证节目质量与创意性,极具表演力的当红偶像展现自身多样实力、增强看点,且自带流量入口与转化效果,定制化设计的直播间兼具综艺感与品牌调性。传播层面,通过话题预热、粉丝站外讨论、互动环节设计,引发广泛传播与扩散,实现内容质量、带货效果双收。

▲ 手机天猫APPX全新娱乐联合出品的《这个我可以》综艺直播,全网累计曝光4.5亿+

在常规商务代言、广告合作之外,娱乐营销越发多元化,矩阵式、跨界合作、明星深度参与层出不穷,实际效果如何?全新娱乐通过张云雷作为明星设计师参与daartemis【金玉良言】系列产品的创作,交出一份高分答卷。张云雷作为实力派相声演员,完美契合“金玉良言”的主题,并将相声文化融入珠宝饰品,增加文化跨界的意趣。借助明星力量、线上话题传播、线下活动造势,daartemis优秀的设计理念、产品特色、质量得以呈现给消费者,小众设计师品牌成本高、知名度低、难以打开市场的困境得到解决。在此次项目中,全新娱乐打破传统订单式合作,首次作为投资方主导合作达成,这也是全新娱乐从“服务者”到“赋能者”角色转变的一次全新尝试。

▲ 全新娱乐主导下,张云雷作为明星设计师参与daartemis【金玉良言】系列产品的设计

Ruby认为,类似“明星设计师”的深度合作,让粉丝看到明星更全面的综合实力和走下偶像神坛后的长久生命力,更能引发心理认同、加深对品牌的粘性,将成为娱乐营销的未来趋势之一。

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携手粉丝探索“娱乐+”,放大娱乐产业的社会价值

如今,娱乐营销市场日益饱和、复杂,同时边界不断延伸,形成大娱乐生态。全新娱乐也在不断探索“娱乐+”,在教育、艺术、公益等领域尝试以娱乐化形式注入新鲜力量,放大娱乐产业的社会价值、促进行业融合共生。
在采访过程中,Ruby反复提到正能量、价值观等关键词,这也是当下社会对饭圈文化、娱乐产业的讨论焦点之一。“全新娱乐从成立之初,就以‘为中国发掘培养新一代正能量偶像’为使命,通过偶像的力量去教育、影响年轻人,引导大家实际参与到森林保护、野生动物保护、海洋保护、关注全球变暖、支持教育与扶贫事业等公益项目中,而不仅仅喊口号。”
基于这样的初心,全新娱乐过去三年间曾联手王一博、杨洋、高瀚宇、张云雷等新生代偶像及其粉丝,开展为贫困地区捐赠图书室、音乐教室、修路等公益项目。此外,为加深粉丝对公益事业的心理认同、实际参与,全新娱乐主张在内容、物料、传播形式等层面,以娱乐性、年轻化方式带领粉丝与偶像共同参与,让公益更温暖、生动。2019年携手高瀚宇前往非洲学习野生动物保护知识、拍摄纪录片,2020年联合张云雷前往澳洲拍摄海洋净塑公益微电影、发起“净塑大海重塑未来”行动,均引发广泛社会传播与参与热情。“我们只是提供了平台和机会,思考如何将公益这件事有血有肉地传达给粉丝,他们就会自发参与进来;通过国际性的公益项目,全新娱乐也希望向世界展示中国年轻人的公益力量。”

▲ 全新娱乐携手高瀚宇、张云雷打造的公益微电影

采访最后,Ruby认为粉丝行为不该被妖魔化,需要以交心的方式与他们沟通,引导粉丝在追星中更注重偶像的价值观,在虚拟与现实之间寻找平衡感,从而促进整个产业的良性发展。这也是全新娱乐持续努力的方向。
Author: TopDigital