打造从头到脚的精致,半亩花田如何成为身体护理领域的国货之光?| 品牌研究所

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打造从头到脚的精致,半亩花田如何成为身体护理领域的国货之光?| 品牌研究所

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引言

随着当代青年护肤意识的全面觉醒,从面部进阶到全身,身体护理已经成为日常护肤的一部分。根据CBNData消费大数据,从2017Q3开始,身体护理品类市场保持高速增长态势,其中85后、90后和95后属核心人群;而从国别来看,2019年国产品牌的整体销售额占比和增速都明显高于进口品牌,品质国货强势崛起。
在这些国产品牌中,半亩花田可谓伴随市场机遇一起成长起来的黑马品牌。半亩花田成立于2010年,专注天然原料的开发与研究,诞生了磨砂膏、身体乳、玫瑰纯露、手足膜、皂、冻干粉等系列明星产品,2019年正式加入“天猫亿元俱乐部”,成为身体护理品类销售第一的国产品牌,这与其过硬的产品实力和超强的营销能力是分不开的。近日,我们采访到半亩花田品牌总监李玲,一起聊聊半亩花田在产品、营销上的成长之路。
品牌研究所Vol.25

01

切入小众品类,场景化消费引领品类增长

不同于很多新锐品牌在大品类、大市场里做差异化创新,以保证足够的受众基础,半亩花田选择了一条更具不确定性和挑战性的路:切入小众蓝海市场,将小众需求慢慢推向大众流行,从而实现大需求、大单品。这背后,需要敏锐的洞察力、持续的坚持和投入,以及始终以消费者为中心。
以磨砂膏为例,半亩花田在2015年推出第一款乳木果身体磨砂膏,彼时可供消费者选择的身体清洁类产品多以肥皂、沐浴露为主,不足以满足部分消费者对香型、功效、趣味性等更为精致的护理需求。半亩花田从天然植物成分出发,创造性采用胡桃壳颗粒作为磨砂粒子,70目+100目两种不同大小微粒融合,同时添加乳木果油等成分,在满足去角质、去鸡皮诉求的同时,带来更舒适的肤感和沐浴体验。
此后,半亩花田在磨砂膏领域精耕细作,基于消费者不断细分、升级的诉求进行产品创新和迭代,陆续推出烟酰胺身体磨砂膏、樱花冰淇淋磨砂膏、苦参身体磨砂膏等,品牌SKU明显上升,每一款产品的推出都是基于对消费者的大量调研和真实需求的把握。在今年最新推出的冰淇淋烟酰胺樱花磨砂膏中,更是将沐浴磨砂功能二合一,添加高纯度的明星美白成分——烟酰胺,并运用了独家研发的肌肤屏障修复技术——Rivetor,帮助肌肤呈现年轻质感。这一系列动作奠定了半亩花田在磨砂膏领域的领先地位和专业化形象。
▲ 半亩花田磨砂膏产品
如今消费者对磨砂膏产品已经形成普遍认知,从最初的好奇变成日常化的需求,对安全性、功效性等提出更高要求,诉求愈加丰富。”李玲说道。半亩花田基于自主种植的原料基地、自有生产加工基地为其所主张的“植物护肤”提供强大背书;产品研发上与法国、日本等地建立技术合作,并联合日本昭和大学共同研发提升产品力。据透露,半亩花田将进一步建设技术中心,不断加深护城河,为消费者带来更多惊艳的产品。“这里的惊艳是指高度匹配消费者的使用需求、视觉需求和心理需求,才能不断获得认可,进而提升品牌忠诚。
当然产品从小众需求到大众流行的一个难点在于如何打破消费者的固有认知,培养新型消费习惯,这需要回归到产品本身的使用场景中,创造新的需求。以身体护理产品为例,半亩花田紧紧围绕“洗澡”这一场景建立消费认知。去年七月,发布《2019中国人洗澡大数据报告》,洞察关于中国人洗澡的8个真相,有趣、接地气的结论引发网友大量讨论,以及对完整洗澡步骤的关注。
▲ 来源:半亩花田《2019中国人洗澡大数据报告》
在微博上半亩花田基于#花田实验室#这一话题,不定期科普洗护和产品知识、调研消费者洗护习惯,如“磨砂膏的正确用法”、“手膜和护手霜的区别”、“沐浴产品的正确使用顺序”等;今年7月,围绕“国际洗澡节”发布《万能理由洗澡去》的趣味视频,提出“洗澡趣”的口号,向消费者科普洗澡知识的同时,传达“洗澡也要有仪式感”的生活理念。
另外,在产品策略上,半亩花田也有意识推出基于场景化消费的组合套装,如2019年推出的樱花三件套,将磨砂膏、沐浴露以及身体乳组成美肤三部曲;今年推出磨砂膏-猫爪手膜-精华液的手膜三部曲,在不断培养消费意识的过程中,带动多品类产品的共同增长。
▲ 半亩花田手膜三部曲

02

大力出奇迹,多维度驱动营销增长

对新锐品牌来说,借势新流量、新渠道是快速提升品牌曝光、占领消费心智的重要途径。半亩花田在这方面的投入可谓“大力出奇迹”,先后发力小红书、抖音、直播平台等;签约关晓彤、鞠婧祎作为代言人,并与多位女艺人合作,以明星翻包、短视频种草等形式打造“明星同款”产品矩阵;同时选择覆盖头部及腰部,垂类及泛娱乐领域的带货主播和达人,构建KOL矩阵,多维度协同驱动产品种草、电商带货的营销目标。
以直播为例,半亩花田在今年进一步加大了投入力度,除品牌日常直播活动外,还积极与各大平台的头部主播建立深度合作,包括薇娅、罗永浩、雪梨、迟池ChiChi、烈儿宝贝、快手表哥等,其中5月份半亩花田创始人与美妆达人迟池ChiChi共同直播,举办云产品发布会;半亩花田代言人关晓彤也数次做客薇娅直播间,强势带货的同时为品牌带来大量话题曝光。据透露,半亩花田将构建直播中心,与达人、渠道端形成更紧密的联系,直接获取关于产品和消费者的反馈信息,形成持续优化的良性循环。这也意味着半亩花田在直播上将走向更加常态化、精细化、专业化的道路。
▲ 关晓彤做客薇娅直播间
在目标人群的拓展上,目前半亩花田以18-24岁的年轻女性为主要消费群体,25-29岁人群紧随其后,职业上以公司白领、个体和学生为主。针对目前所流行的年轻化、下沉市场等概念,李玲认为,这些都属于人群标签,而对产品和品牌打造来说,去标签化的才真正是大众的,因此相比关注不同的细分人群标签,半亩花田更关注目标人群的不同兴趣圈层,基于兴趣圈层实现入圈和破圈。在半亩花田的跨界合作中,可以看到与QQ炫舞手游、B. Duck小黄鸭的联名款产品和线下快闪活动,借势年轻人喜欢的IP直击粉丝群体,制造吸睛效果。
▲ 半亩花田 & QQ炫舞手游联名款
另外,从品效协同的角度来看,半亩花田也进入了从“以数量增长为主”向“质、量共同发展”转折的关键阶段,塑造品牌调性、夯实品牌资产将成为接下来关注的重点。在国潮席卷各个领域的大趋势和大时代下,下一个十年半亩花田如何继续提升产品力和品牌力,抓住新用户、新需求同样值得期待。
Author: TopDigital