出圈之后,花西子如何思考它的过去和未来?| 品牌研究所

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出圈之后,花西子如何思考它的过去和未来?| 品牌研究所

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近年来,在新消费人群、供应链、平台红利的多重叠加下,国货美妆品牌迎来增长的黄金时代,声量与销量齐飞,大有赶超国际品牌之势。这其中,花西子作为少数在短短2年内就突破10亿年销售额阙值的彩妆品牌,俨然已成为业界竞相学习的标杆。

简单回顾花西子的发展历程:

• 2017年诞生于中国杭州,以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌,以蜜粉、气垫CC等产品切入;

• 2019年全年销售额已位列天猫彩妆TOP10,突破10亿大关,空气蜜粉、眉笔、雕花口红等产品陆续成为爆款;

• 2020年预计销售额可接近30亿元,在今年第一波双11中表现亮眼,相比去年不仅实现成交额的大幅超越,更是加快了国际化步伐,天猫双11前三日(11月1日-3日)位列国货美妆出海品牌TOP1。

关于花西子的崛起和后续发展,外界有很多解读,也免不了一些误读。近日我们采访到花西子相关负责人,透过他们内部的视角来看待花西子的成长历程和未来布局。

品牌研究所Vol.21

01

坚定品牌化之路,向世界输出“中国式审美”

“对花西子来说,‘东方彩妆,以花养妆’,是一个要坚持一百年的品牌理念,也是一个需要向世界输出的理念。”

通常一个新锐品牌从0到1谈论更多的是流量、渠道、爆品,逐步走向品牌化之路,而花西子从诞生之初就将“品牌塑造”宣乎口、践于行,讲述了一套完整的、关于东方彩妆的品牌故事。从品牌形象、产品理念、传播内容上无不演绎着东方之美,以极高的传播性和辨识度占领消费者心智,形成持久的品牌认知。

品牌形象上,花西子首创以粉黛色彩为主、时尚雅致的东方美学视觉体系,赋传统元素年轻化、时尚化,在一众彩妆视觉信息中脱颖而出,让消费者很容易get“这就是花西子”;

产品理念上,主打以花养妆,妆养合一,每款产品都添加精选的花卉精华或中草药成分,且通常有一个“背后的故事”,如空气蜜粉源自唐朝太平公主的专研养颜方,雕花口红与慈禧太后的御用胭脂方相关联,赋予产品以文化、情感张力;

传播内容上,花西子的每个营销动作都与品牌定位或调性有相契合的点,大到代言人的选用、跨界合作对象的选择,小到产品详情页的文案策划都体现着内在的统一性,即对东方文化的传承。

“我们选择杜鹃作为形象代言人,考虑的是她身上所独有的东方气质很好体现了花西子‘绝世独立东方美’的形象;与品牌大使周深合作的《花西子》这首歌,也是为了传达花西子品牌文化,让大家更多关注到东方声乐文化本身。”花西子相关负责人说道。

▲ 花西子形象代言人杜鹃
坚定的品牌化之路让花西子在可持续发展的道路上显得后劲十足,不管是销量还是整体客单价的提升上都可见一斑。尤其是在今年疫情冲击下,相比一味追求效果,品牌的长期影响力和品牌价值得到重新审视,“坚持做正确的事,而不是容易的事”不再是被束之高阁的格言,而是关键时刻抵御重大风险的底气所在。
随着中国品牌的崛起以及文化自信的提升,花西子不仅受到越来越多国内消费者的青睐,也向海外输出着“中国式审美”。2019年以来,花西子先后携手汉服品牌“三泽梦”和高定服装品牌“盖娅传说”登上纽约时装周和中国国际时装周;其推出的“百鸟朝凤浮雕彩妆盘”、“西湖印记限定礼盒”等产品一度引起日本网友热议,掀起日本用户到中国来“代购”花西子的热潮;最新上线的新品“苗族印象高定系列”更是引发国外主流视频平台和社交媒体平台上的大量种草和求购,以民族特色引领国际潮流。
▲ 英国彩妆师Wayne Goss种草“苗族印象”

02

从质变到量变到裂变,花西子的快与慢

“真正关键性的节点,更多不是外在销售的爆发,而是内在的质变。如果用几个字概括这些节点的特点,应该是‘厚积薄发、内外兼修’。
 
提到花西子增长的关键节点,大多会想到2019年直播卖货的爆发与李佳琦的出圈。如果说直播已经成为当下最流行的销售渠道和营销阵地,花西子可谓较早享受到直播和头部主播流量红利、乘风而起的品牌,在拥抱新渠道、新流量上是快、狠、准的。事实上,花西子与李佳琦的深度合作,已经成为品牌KOL营销中的一个典型示范,真正实现内容共创、产品共创和价值共创,包括最近的新品“苗族印象高定系列”即是花西子与李佳琦、苗族银饰匠人共创打磨而成。
▲ 李佳琦、阿朵专场直播

但是,得到直播和李佳琦流量加码的品牌很多,为什么就只有包括花西子在内的为数不多的品牌,能持续、稳健地发展呢?

花西子相关负责人认为,在品牌发展过程中,品牌基础、产品品质是1、是内核,营销推广是后面的0、是放大作用;有前面的1,后面的0,才能为品牌正向赋能。直播与任何其他内容营销,本质都是一种内容形式,只是效率更高,甚至直播是一个放大镜,放大品牌价值的同时也放大了风险,因此最核心,还是把品牌、产品和用户体验做好。而花西子与李佳琦、包括其他明星达人的合作,也是建立在对产品品质深度认可的基础上——先试用过产品,认可品质、认可理念,才会进一步合作、以及共创。

因此,当追溯花西子发展的关键节点时,不应只关注外在销售的爆发,更重要的是量变前的内在质变,产品品质、用户体验、品牌塑造、明星推广,都是关键。

以用户体验为例,花西子在品牌创建初期就让用户参与到花西子的产品开发中,首创彩妆行业的“用户共创”产品开发模式。每一个产品上市前,都要经过数百上千产品体验官的反复体验、盲测,再进行反复的调试、升级,这也逐步形成了花西子独特的“互联网匠人思维”:品质为王,尊重用户;慢工雕琢,快速迭代。保证在每次产品上新时都能获得不错的口碑。

在用户运营上,花西子与用户之间是“花匠”与“花伴”的相辅相成的关系,将极致体验落实到与用户沟通的方方面面,包括采用比普通快递箱贵出许多的“一撕得”快递箱、定制精美外观插画,解决用户拆包裹、找包裹难的问题;疫情初期,花西子在物流恢复后,第一时间筹集消毒用品、“口罩伴侣”等,作为【平安福袋】放入发往湖北的包裹中,以及一份采集了来自全国用户对湖北朋友的祝福。正是这些切实的关怀增加了品牌与用户之间的情感连接,让用户成为品牌的“拥有者”,提升忠诚度的同时也放大了UGC声量,不断进行“裂变”。

▲ 花西子重点推荐产品,在天猫平台用户评价均为4.9高分(满分5分),数据截至2020年8月
“未来我们希望用户不仅体验到花西子的产品,更能参与到东方文化的传承中来,共同打造适合东方人的东方彩妆品牌,以及推动东方文化及东方大美的发展;花西子也会更多跟着用户,去融入相关的圈层,比如时尚圈、汉服圈等。”

03

中国品牌向上,何去何从?

“中国彩妆品牌与国外大牌的差距,不是研发实力和产品品质的差距,也不是市场份额的差距;而是品牌底蕴、品牌形象标准化及用户心智的差距。
不可否认的是,相比国外大牌,中国彩妆品牌在整体品牌实力上依然有一定差距。但在花西子相关负责人看来,这种差距已经不是研发实力、产品品质、市场份额的差距,更多来源于品牌底蕴、品牌形象标准化以及用户心智。而用户心智一旦形成,恰恰是最难改变的点。
中国品牌在打破这一固有印象的同时,也面临着“内忧外患”:对内,假货商家、山寨者、模仿者,疯狂涌入,低价、伪劣产品,会带来国人对国货产品的信心丧失,今年以来,花西子就针对市场上出现的假货与仿品开展了轰轰烈烈的“打假行动”,甚至专门招募【打假官】、【护花使者】;对外,当国外大牌挟优势资源打起价格战时,对很多国货品牌来说都是很大的冲击,在愈发密集的直播、节日营销、平台补贴活动下,已经表现出这样的混战局面,今年双11,很多高端品牌甚至给出5折起跳的价格,美妆市场品牌格局的大洗牌将进一步加剧。
留给国货美妆品牌赶超的红利期还有多久,我们不得而知。对花西子来说,作为一个已初具底蕴又有着无限活力的年轻品牌,在下一个三年最重要的还是持续夯实品牌资产,围绕东方的文化、审美和用户需求打造更多让用户惊喜的产品和服务,并不断更新内容,抓住新渠道、新用户。
具体布局上,花西子将以产品品质、用户体验、品牌文化、社会责任作为重点,包括打造全球多处产品研发实验室,建立领先国际的质量体系,让产品研发更有国际竞争力;加大用户共创及用户评测范围,更深入广泛的做好极致的用户服务;全面开启品牌形象升级、践行社会公益、建立知识产权体系等。近日花西子携手中国扶贫基金会开展的「苗族女童助学计划」作为女性公益项目#花西子百花计划#中的首站已正式开启,花西子在提升自身产品力和品牌力的同时,也正向世界展现着更多的品牌担当。
▲ 花西子公益项目
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