产品力是最好的营销力——轩妈蛋黄酥狂卖背后的经营之道 | 品牌研究所

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产品力是最好的营销力——轩妈蛋黄酥狂卖背后的经营之道 | 品牌研究所

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引言
烘焙市场越来越受到消费者的瞩目,新锐面包品牌已然成为年轻消费者的心头好。但其实除了这些“网红”之外,越来越多的品牌也开始通过本土化的创新推出“小而美”的烘焙产品,并借助互联网营销和线上、线下渠道的新零售模式,乘上烘焙市场快速发展的“东风”。
轩妈蛋黄酥在2019年凭借优质的产品口碑,狂卖7000万枚,成为名副其实的爆款零食。其背后的轩妈食品是一家地道的“互联网食品”公司,成立于2015年,通过精选原材料、创新食品工艺以及对消费者数据的敏锐洞察,持续占据着蛋黄酥这一品类的龙头地位。近日,我们采访到轩妈食品市场品牌营销中心总经理张羽,他为我们分享了轩妈一路走来对产品力的“敬畏”,以及品牌升级背后的深意。
品牌研究所Vol.20
轩妈食品 市场品牌营销中心总经理
张羽

01

突破有品无类,蛋黄酥也能“玩把大的”

蛋黄酥作为传统的烘焙小吃,在各类面包坊、蛋糕店甚至超市中已经流行已久。但与其他种类的烘焙食品相比,蛋黄酥市场并没有头部品牌出现,且市场集中度较分散,属于“有品无类”的状态。因此,当谈及轩妈当时为何选择蛋黄酥赛道时,张羽表示:“上述现象虽然成为了限制品类发展的因素,但也是轩妈入场的好机会。”
▲ 轩妈蛋黄酥产品
“一方面,行业内没有领导品牌的现状,为新品牌提供了广阔的成长空间;另一方面,蛋黄酥作为‘国民级’的中式小吃,品牌在消费者教育上也省去了很多时间。”张羽表示。因此,在外部环境利好的情况下,如何把握消费者需求实现产品创新,如何利用互联网营销达成口碑发酵,就成为轩妈打造蛋黄酥品牌的关键因素。
从产品上来看,轩妈主要做了几个层面的“突破”。首先,从源头把控,对作为产品核心的蛋黄,实行“先打碎,再统一重塑”的步骤;其次,用黄油替代了原有的猪油,其锁水性更好,也能够让产品更健康、口感也更佳,同时,在保证口感和健康的前提下,延长了蛋黄酥的保质期,到了20天。另外,轩妈还在其中添加了雪媚娘等原材料,进一步提升食用口感。
通过改变、提升原材料和口感,轩妈令蛋黄酥成为了烘焙市场中极为亮眼的休闲零食。而伴随着消费者对于健康、养生等概念的重视,轩妈也顺势做出调整。“健康、营养一直是我们产品的品质目标,而在与此相关的产品规划上面,我们还是会先挖掘消费者数据,在迎合市场需求的条件下进行创新。”例如在糖分的添加上,轩妈并不一味追求代糖,而是寻求好吃与健康的平衡点。

02

品牌升级引领品类发展,营销深化消费者认知

10月25日,轩妈战略品牌升级发布大会在杭州举行,期间轩妈食品正式宣布“轩妈”品牌全面升级,并发布了轩妈战略品牌升级产品新包装。大会主题为“亮剑”,意味着轩妈品牌五年磨一“剑”,磨的是一流的、让顾客感动的、极致的好产品,磨的是当天下单、当天生产、当天发货的敏捷供应链,如今,轩妈又磨出了全新的品牌形象。
▲ 轩妈战略品牌升级发布大会现场
对此,张羽进一步介绍到,此次品牌战略升级主要是重新树立了品牌slogan“没有好蛋黄,轩妈不开工”,以及产品的主视觉。“通过专注产品本身,给消费者带来更好的蛋黄酥,是此次轩妈品牌升级的主要目的;同时,轩妈作为品类中的领先品牌,理应要带领行业做的更大。”
“没有好蛋黄,轩妈不开工”,意思就是在蛋黄质量没有达标的情况下,轩妈不会因为追逐利润而允许不达标的产品生产出来,通过强调对产品核心“蛋黄”的关注,提高消费者对轩妈的满意度。此外,轩妈还发布全新的品牌超级符号和超级包装,站在消费者的角度,形成产品设计与目标群体调性的匹配,让品牌标志更加醒目,也更有助于销售推动。
▲ 轩妈全新slogan及品牌形象
沉淀品牌文化本身之外,轩妈在营销上也“脑洞大开”,其中一个途径就是通过开发动画IP形象“小酥酥”,来吸引年轻人的注意。“小酥酥”在形象及内容上都显得更为纯粹,并不直接体现轩妈品牌。此外,动画形象也有助于轩妈发展未来潜在的年轻受众,如00后、05后,用不那么商业化的形式,提前塑造品牌认知。
▲ 轩妈打造的“小酥酥”IP形象
而作为更加明显的商业化形式,直播也是轩妈重点关注的营销手段之一。张羽认为,即便直播本身无法摆脱“带货”的角色,但却是品牌种草的重要路径。“直播将成为互联网的基础设施,其角色更接近于线下导购。”因此,轩妈一方面会通过与头部主播合作,加大对于品牌的曝光;另一方面,还希望能够跟更多垂直领域的主播合作,例如专注于产品本身及供应链主播,让消费者更好的理解品牌。
借助直播、短视频等较为热门的营销方式,并结合消费者喜好提升品牌曝光,是轩妈目前主要的营销手段及目的。但无论形式如何,其核心还是用内容抓住消费者,让品牌更有厚重感,并在不同的渠道中让消费者“眼熟”品牌。

03

探索新流量平台,完善数字化的品牌运作

从渠道布局上来看,轩妈蛋黄酥依旧以线上为主,占比可达到70%。线上作为高效率的投放渠道,无论是常规的社交媒体投放,还是直播、短视频等快速聚合流量等形式,都能够为轩妈带来可观的利润,因此轩妈也将持续探索新流量平台。“对于流量平台的认知和应用要顺势而为,提前看到机会点,并抓住他们,就能够不落后于其他品牌。”
目前,轩妈蛋黄酥已经覆盖了一线、二线及三线城市,尤其是一线城市的人群覆盖率会更高。因此,在线下,轩妈也积极与全家、盒马等零售店,以及山姆会员店等国际性卖场合作,进一步深化品牌在消费者心目中的形象。“我们一直在研究产品的消费者人群及数据,并将产品铺到相应的渠道中去。”
▲ 轩妈已有合作渠道
另外,作为“短保”产品,轩妈蛋黄酥的保质期在20天左右,虽然是轩妈为了保留口感,应对消费者追求的健康趋势所作出的选择,但却对供应链提出了很高的挑战。为此,轩妈自行研发了订单管理平台和线上分销平台,凭借智能的订单数据处理,实现“当天订单、当天生产”的敏捷生产模式。同时,也能够匹配到更好的物流渠道,保障产品平均交付时间在30小时左右。
如何更加数字化的运作品牌,保障消费者体验,是轩妈关注的核心问题。“自始至终,我们都坚持以客户为中心、以产品为中心的理念,而通过优秀供应链管理来实现产品需求就是其中的重要一环。”在供应商方面,轩妈也选择如安佳黄油等行业头部品牌,通过高验收标准,提升产品品质,并与供应商们“玩在一起”。
烘焙产品的升级,对原材料、食品工艺以及包装设计等都提出了更高的要求,但烘焙行业全产业链却始终要关注“以产品出发”的理念。那么,随着零食市场竞争愈发激烈,轩妈是否有考虑通过拓展品类范围来持续深化品牌价值呢?张羽认为答案并不是唯一的。当下,轩妈还是以聚焦蛋黄酥产品本身为重点,在条件允许的情况下,未来也会尝试拓展品类,在产品研发上也会投入更多的资金、资源和时间。
Author: TopDigital