湖南卫视:从内容无界到生态共建,打造增长“新极点”

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湖南卫视:从内容无界到生态共建,打造增长“新极点”

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后疫情时代,“重启增长”成为各行各业面临的共同课题,不管是品牌方还是平台方都在谋求生存与转型,探索增长新极点。在昨日举办的第十三届金投赏国际创意节峰会上,湖南卫视以“新商业 • 新营销 • 新增长”为主题,就电视媒体的转型升级、内容与商业的共创等议题进行了专场分享。通过这场分享,我们也能更好理解湖南卫视的战略布局和未来方向。
▲ 金投赏湖南卫视专场

新营销:“大屏直播”带来的行业共振

当谈论今年的新流量渠道时,直播无疑是绕不开的话题,因内容丰富、实时互动等特点正成为一种新型销售渠道和营销阵地,在疫情期间成为传统行业转型和自救的重要抓手。随着直播的普及,如今直播逐渐成为一种“水电煤”式的基础工具,附着的优质内容才是持续吸引用户、放大营销价值的关键。总体来看,直播内容正向着IP化、强编导方向发展,与电视台、长视频网站的内容模式日趋融合。
作为主流电视媒体及长视频播出平台中的“弄潮儿”,湖南卫视早在《向往的生活》等王牌节目中就开始了综艺IP+直播带货模式的探索。今年春招会上,湖南卫视宣布启动聚焦直播的品牌营销创新:大直播计划。随后《未来可期,六一特别直播》、《出手吧,兄弟—芒果扶贫云超市大直播》、《618超拼夜》、《818全球汽车夜》先后亮相,实现大小屏联动、打通销售通路,开创直播及内容营销的新浪潮。
相比越来越强调精准化、分众化的移动媒介,电视大屏作为一种连接大众和家庭场景的超级媒介,在内容承载力、瞬时爆发力、情感表达力、受众广泛性以及社会传播性等方面的优势是无法比拟的。疫情以来,随着电视收视的回归以及大众对包括电视在内的传统媒体信任度的提高,电视大屏正释放更大的能量。在这种情况下湖南卫视迅速响应,将“大屏直播”作为着力点,创新性地通过串屏、穿屏、联屏等新尝试联动电视大屏和移动小屏,打通从大众曝光到精准转化的链路闭环,真正将品、效、销融合起来,为品牌、甚至行业、产业带创造的营销势能都是倍数级增长的。
如在“六一特别直播”中,用“湖南卫视四小花直播间”直播内容取代传统的广告时段,大屏不时接入小屏直播信号进行穿屏互动,两小时内容观看人数达到6000万;在“出手吧,兄弟”专场扶贫直播中,首创串屏玩法,以电视大屏作为主屏,串联现场20个直播间以及线下几百个小屏直播间,成功卖空湖南省15个县的扶贫当季农产品;而“拼多多 • 618超拼夜”、“汽车之家 • 818全球汽车夜”则是为品牌量身打造,通过联屏玩法实现平台联动和共赢,与汽车之家的联动中,带来线上独立访问用户超过1.3亿(10天内)、合作品牌达75家、覆盖824个车系、2448个经销商,参与活动互动的用户超过1000万,极大的激发了汽车消费潜力,加速行业回暖。
▲ 汽车之家 ▪ 818全球汽车夜
用汽车之家副总裁刘悦的话总结,此次合作达成了四个“共”:1、共振:包括台网互动、大小屏互动、车娱共振,实现全方位、立体化的品牌宣传和流量曝光;2、共情:晚会主题与整体设计围绕汽车带来的美好生活展开,引发大众的积极联想,实现情感共鸣;3、共创:这里主要指用户共创,通过7轮超值大奖,“一元秒杀”、“福利加油站”等玩法掀起用户互动和转发高潮,实现滚雪球式增长;4、共渡:就湖南卫视和汽车之间两大平台而言,二者的结合构建了从品到销的完整闭环,真正实现“品牌向上、渠道下沉”。

新商业:以内容IP为核心,共创“大屏全域生态”

如果将湖南卫视的整体战略布局比喻成一座冰山,“大屏直播”只是其中展露出的“一角”,背后牵引着的是全新“大屏生态”的构建。在9月22日湖南卫视举办的“青春万物·2021大屏生态超值共享会”中,湖南卫视已经不仅将自己定位为一个电视媒体,而是头部长视频平台,完善以大屏为核心、覆盖到移动终端、延伸各大社交媒体的融媒生态,为用户创造全新的视听体验,也为品牌带来商业赋能的全面升级。
台网融合并不是一个新概念,只是过去更多停留在内容制作和宣发层面的融合,湖南卫视所提出的“大屏生态”则是从内容逻辑到广告思路的全面迭代。主要包括两个方向:第一是从广告产品的销售向全域整合营销服务的升级,第二是从单一业态向多元业态的升级,开辟新赛道,全面开拓IP的产业价值。具体可以从内容、技术、运营、机制四个不同侧面来理解。
1、坚持内容IP的引领作用、强化内容共创当媒介形式极大爆发,渠道的价值被稀释,内容则始终发挥“引航者”的作用。而湖南卫视凭借独特的创新基因和人才优势,不断推出现象级综艺、青春剧目、IP活动,引领着行业风向和青年价值观。美兰德数据显示,2020年1月1日-9月13日,湖南卫视以优质的内容产出,专业营销手段和话题制造能力抢占全网近50%的声量和60%的流量,充分说明在内容上的领先优势以及在用户中的“不可或缺性”。
除了原创内容外,湖南卫视还加大了与品牌的内容共创,为品牌量身定制爆款IP,包括618超拼夜、818全球汽车夜都是共创的成果,以最大化传播品牌价值和内涵,释放内容的商业价值。

▲ 在与拼多多联合打造的《618超拼夜》中,以“拼”为核心概念和精神内核,传递出充满国民自信的拼搏精神,更在促进消费、振兴经济的基础上,重新定义电商晚会,推动定制电商晚会向限定晚会的进化。

2、技术更新体验,持续创新跨屏互动玩法湖南卫视一直以来都非常关注技术对于内容制作和用户体验带来的影响。年初在疫情冲击、内容制作停摆时,湖南卫视就运用“5G+云录制”的技术,加速大小屏融合,包括《天天云时间》中的“云聊天”、《嘿,你在干嘛呢?》中的“Vlog+视频连线”、《歌手》中的“云竞演”、“云评审”。从最近的一系列大屏直播晚会中,也可以看到跨屏互动玩法的不断迭代,包括穿屏、串屏、联屏、与APP联动进行投票/秒杀等,让更多用户深度卷入,带来一体化、无缝化的体验。

▲ 在刚刚过去的第13届金鹰电视艺术节,创新性的将权威大奖与互联网媒介联动,观众可通过官网及各大长短视频网站、社交平台、新闻资讯平台等为电视作品及演员投票,激发全民参与热情。

3、全域、全链路运营提升IP价值、构建新商业生态当客户追求品效合一、用户注意力呈现粉末化和布朗运动时,只有整合内容、场景、平台等多种因素,才能最大程度延长IP生命力和内容边界,为客户构建全域价值链。这包括打通短视频、长视频、电商平台、社交平台、城市商业体联盟等线上线下全通路;聚合内容场景和消费场景;拓展直播、艺人经纪、IP开发新赛道等。此前湖南卫视已与广州市商务局、芒果TV、淘宝直播等平台共同发布未来的商业生态。
“未来或许我们还可以看到基于湖南卫视强大的造星能力,实现从‘文艺明星’到‘商业明星’的批量输出。”湖南卫视主持人、同时担任湖南卫视商业运营中心副总经理的李锐说道。
4、升级商业运营中心,深化“一体两翼”机制保障“大屏生态”的落地离不开强有力的机制保障。而湖南卫视广告部向商业运营中心的升级是其中的重要一环。升级后,商业运营中心将统一运营IP跨平台资源的营销内容;为品牌提供内容整合营销服务;搭建完整的商业生态系统。同时加速与芒果TV在内容宣传、营销链路等方面的交织和融合,进一步深化“一体两翼”的全媒体平台格局。
如上所述,在内容、技术、运营、机制这四大支点下,撬动湖南卫视“大屏生态”这一巨轮扬帆开启,也为内容与商业的融合提供新思路。

新增长:内容与商业加速融合,启动“增长飞轮”

事实上,存量经济下,内容平台商业化、商业平台内容化已经成为各大平台寻求增长和规模化扩张的大势所趋。然而一个新模式的搭建和落地往往面临重重阻碍,这包括用户对平台消费或内容新习惯的培养、内容及商业产品的丰富性和可持续性、同质化竞争和资源争夺等。而湖南卫视凭借敢为人先的湘军精神,在优质内容生产、技术创新、资源链接、商业运作等方面的深厚积淀,以电视大屏为原点,探索从内容到商业的共建,构建属于自己的“增长飞轮”。
在这个增长飞轮中,优质的内容设计给商业带来更多承载空间,并基于渠道融合、多元服务、创新体验拓展商业生态、更好满足商业诉求;更多商业资源的融入不仅为内容的持续性提供保障,也通过共创进一步丰富内容形态、放大内容的渗透力和影响力,进而达到价值共振,甚至商业本身即内容,如洞察一种新的生活方式、发现一个新的场景等。
聚焦接下来的创新项目,湖南卫视在9月22日的招商会上已推出20余档综艺,其中创新节目和综N代节目占比达到4:6,包括阔别回归的《百变大咖秀》、广告户外植入竞赛真人秀《你真的太棒了》等。而在即将到来的双11,由沈欣工作室操刀的天猫双11开幕直播盛典中,将开创全新的商业直播——“穿屏直播”,将18个全景直播间搬到主舞台,1个主屏链接18个小屏,艺人可自由在其中穿梭,为观众带来突破空间限制的极致体验。未来,湖南卫视也将持续发力关注青年文化的创新互动节目,包括职场生存现状、代际沟通、女性情感需求和多元价值观,甚至二次元文化等,创造更多商业化表达空间。
▲ 天猫双11开幕直播盛典
谈到2021年湖南卫视会走向何方时,湖南卫视商业运营中心总经理徐跃武表示:最大的不同就是“变”,其中最重要是人的变化、思路的变化,商业运营将成为未来的主要方向,而这背后需要的是“与大家玩在一起”。
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